basis
direct-mail
campagne:
adressen!
29
w. v. d. brink
Reeds ver vóór de tweede wereldoorlog
maakten vele Nederlandse bedrijven ge
bruik van dit reclamemiddel. Oók toen al
waren de brievenbussen wel eens overla
den met ongevraagd drukwerk. Daarom
ging men zich richten op geselecteerde
groepen van de bevolking. Het gemakke
lijkst te bereiken waren bevolkingsgroe
pen als artsen, advocaten, architecten,
middenstanders, e.d. Gevolg was dat juist
deze groepen door zo veel bedrijven wer
den benaderd, dat het resultaat in sommi
ge gevallen nihil was. Aan het gebruik
van het middel op zich is in de loop der
jaren weinig veranderd. De vóór- en na
delen zijn ten opzichte van dertig jaar
geleden praktisch ongewijzigd.
De bevolkingsgroepen die via direct-mail
worden benaderd, zijn echter wel veran
derd. Meer en meer ontvangt u op uw
privé-adres reclame-drukwerk. In vele
gevallen vraagt u zich af hoe de afzender
aan uw adres is gekomen. We kunnen
stellen, dat in verreweg de meeste geval
len uw naam is opgenomen in een zorg
vuldig opgebouwd adressenbestand, waar
van de betreffende leverancier regelmatig
gebruik maakt om voor hem interessante
relaties aan te boren.
Het is zeker mogelijk voor uw bank een
dergelijk - geselecteerd - adressenbe
stand op te bouwen.
Laten we eens zien hoe een dergelijk
bestand kan worden opgebouwd, want
afgezien van de vraag wat u gaat verzen
den, moet er eerst een duidelijk antwoord
komen op een andere vraag, nl. aan wie
moet via direct-mail worden verzonden.
In Nederland bestaan verschillende bu
reaus, die u adressen kunnen leveren. Zij
typen deze adressen op etiketten, op plak-
stroken, op lijsten of op enveloppen.
Over het algemeen zijn de door de adres-
senbureaus verstrekte gegevens redelijk
betrouwbaar. Maar up-to-date zijn de ge
leverde gegevens nimmer.
Verhuizingen en andere wijzigingen zijn
niet tot op de dag van levering in de
gegevens te verwerken en bovendien moet
Vele aangesloten raiffeisen- en boerenleenbanken maken regelmatig gebruik van
„direct-mail". Voor deze uit Engeland afkomstige reclame-vakterm bestaat eigenlijk
nog steeds geen goede Nederlandse vertaling. Het best laat „direct-mail" zich als
volgt omschrijven: geadresseerd reclame-drukwerk, dat per post verzonden wordt.
Een ander nadeel van door derden ver
strekte adressen is, dat u de ontvanger
van de direct-mail niet kent. U weet niet
waarin hij of zij is geïnteresseerd en in
welk verband het dienstenpakket van uw
bank kan worden gepresenteerd.
De voorkeur gaat dan ook uit naar zelf
samengestelde adressenbestanden. Dat is
de enig juiste weg om de beschikking te
krijgen over „goede" adressen. Goede
adressen wil in dit verband zeggen: adres
sen die geschikt zijn voor uw bank.
U kunt voor het verzamelen van adressen-
materiaal gebruik maken van telefoongid
sen, adresboeken en andere algemene in
formatiebronnen, maar de voor uw bank
meest bruikbare adressen vindt u in uw
eigen administratie.
De meest voor de hand liggende adressen
worden - zo leert de ervaring - nog
maar weinig gebruikt. Cliënten kennen u
reeds en u hebt een veel betere entree dan
wanneer u maar in het wilde weg adres
sen gaat verzamelen. Uw privérekening-
houders bij voorbeeld kunnen ook geïnte
resseerd zijn in andere diensten, die u
kunt verlenen, zoals de aan- en verkoop
van vreemde valuta, het huren van een
safeloket, het boeken van een vakantiereis
of vult u zelf maar in. In vele
gevallen kennen uw medewerkers aan de
balie deze cliënten en kunnen zij aange
ven welke dienstverlening voor een di
rect-mail campagne op een bepaalde
cliënten-groep van toepassing is.
Een ander voorbeeld:
Inzenders van antwoordkaarten, deelne
mers aan een puzzel, die gehouden werd
bij opening of jubileum van uw bank,
leveren adressenmateriaal waarover u
zonder er één cent voor te behoeven be
talen - de beschikking hebt.
De opbouw van een dergelijk adressenbe
stand kost tijd en geld, maar het kopen
van adressen eveneens. Een zelf opge
bouwd adressensysteem geeft echter de
zekerheid, dat het - mits het zorgvuldig is
opgebouwd en continu wordt bijgehouden
- een waardevol bestand is. En dat is
juist bij direct-mail uitermate belangrijk.
worden geconstateerd, dat mutaties soms
slordig worden aangebracht.
Gevolg is dat u na verzending van - uw
over het algemeen niet goedkope reclame
drukwerk - een flink aantal retourzen
dingen kunt verwachten met door de PTT
aangebrachte vermeldingen als: „onbestel
baar", „verhuisd", „vertrokken" of „straat
naam komt in deze plaats niet voor".
Weliswaar worden over het algemeen
door het adressenbureau de retourzendin
gen vergoed. Soms zelfs met de betaalde
portikosten. Maar daarmee is uw direct-
mail campagne een flink stuk aan bereik
te kort gekomen.