publieke werken
public relations
37
wederzijds begrip tussen een organisatie en de samenle
ving wat iets anders is dan het dingen naar de gunst. De
toevoeging wederzijds is daarbij van wezenlijke beteke
nis. Het duidt op de noodzaak van de dialoog en erkent
de wisselwerking tussen de maatschappelijke instelling
en de samenleving ten behoeve waarvan deze functio
neert. (vgl. het cliënt-gericht denken in de marketing).
Een ander essentiëel aspect van public relations is, dat
public relations-activiteiten steeds gericht dienen te zijn
op wat wel genoemd is de „optimale verwezenlijking van
het beleid" van de instelling, waarvoor public relations
wordt bedreven. Daaruit volgt, dat public relations geen
doel in zichzelf is, maar dienstbaar is aan het bedrijfsbe
leid: het doel dat wordt nagestreefd, de middelen die
daarvoor worden aangewend en de principes, die daarbij
worden gehuldigd. Hierin is tevens het criterium gelegen
voor het beoordelen van de vraag of bepaalde public
relations-activiteiten zinvol en verantwoord zijn. Zij
dienen het doel dichter bij te brengen en kunnen waar
dat niet aanwijsbaar is, beter achterwege gelaten wor
den.
Hoewel public relations toch nog niet zo'n eenvoudige
opgave blijkt te zijn, bestaat er een groeiende belangstel
ling voor. We kunnen geen krant opslaan of we komen
ergens wel het woord public relations tegen. Public
relations is „in".
Dat kan een goede zaak zijn, maar is toch ook niet
helemaal van gevaar ontbloot. Immers, iets dat „in" is,
kan tegenwoordig ook weer gauw „out" raken.
En daar zijn al symptomen van. Er zijn er al die zeggen:
„public relations, nee dank u". Dat zijn de mensen die
het allemaal eens kritisch hebben gadegeslagen en
daaruit hun conclusies hebben getrokken: als public
relations niet méér is dan dat, dan hoeft het niet. Hun
kritiek geldt gevallen waarin public relations-activiteiten
een eigen leven leiden, zonder een duidelijk aanwijsbare
relatie met het doel van de onderneming en het beleid
dat door de leiding wordt gevoerd. Gevallen waarin
public relations gelijk staat met het afsteken van vuur
werk en geschutter in de ruirrrte, dat geen doel heeft.
Gevallen waarin het in de grond van de zaak dan toch
alleen maar blijkt te gaan om publiciteit en bekendheid
zonder meer, met als gevolg dat iedereen blijft denken
dat het om een soort reclame gaat of om een bepaalde
vorm van publiciteit.
Het is duidelijk dat het hier kritiek betreft op public
relations-uitingen, die onder de maat blijven, doordat zij in
het horizontale vlak blijven steken en daardoor een
dimensie, een zeer wezenlijke dimensie, missen. Public
relations-activiteiten, die niet of nauwelijks uitstijgen
boven het niveau van aan de weg timmeren, tam-tam
maken en wiekgeklap om de aandacht te trekken; kortom
gelijk te stellen zijn met publieke werken.
Public relations of publieke werken? Het zal de lezer
duidelijk zijn, dat wij ervan overtuigd zijn, dat voor al die
openbare instellingen, die niet op zichzelf staan maar met
een veelheid van draden met de samenleving zijn verbon
den, public relations een nuttige taak kan en moet
vervullen. Zeker in deze tijd.
Public relations met als duidelijke taakstelling het bevor
deren van wederzijds begrip. Een taak die nader aan te
geven is als het verduidelijken van de maatschappelijke
functie van de onderneming, het bedrijf, de instelling.
Dat is de kern van de zaak en daar draait het om bij public
relations. Het gaat om de zo volledig mogelijke integratie
van de instelling waarvoor public relations wordt bedre
ven in de samenleving, waarin deze een functie vervult
en bijdraagt tot het algemeen belang. Daarvoor begrip te
kweken, dat is de opgave.
