public relations
of publieke
werken?
public relations is een gegeven
wederzijds begrip wekken
36
w. louwerse
Propaganda, reclame en public relations zijn aan elkaar
verwante begrippen.
Communicatie-categorieën, zoals de officiële benaming
luidt. Aan het onderscheid tussen propaganda en reclame
hebben we in onze organisatie nooit zo zwaar getild,
omdat we toch wel van elkaar wisten waar we het over
hadden. Meestal over reclame, of zo men wil publiciteit.
In ieder geval over activiteit, over het in het geweer
komen om de diensten van de bank aan de man te
brengen.
Omdat we propaganda, reclame en publiciteit steeds als
activiteit hebben opgevat - en terecht! - is het gevaar
groot dat we bij public relations - en dan ten onrechte
- óók onmiddellijk aan actie denken. Weliswaar aan
anders gerichte actie en voortvloeiend uit een andere
doelstelling maar in elk geval aan actie. Daarom lijkt het
gewenst het onderscheid in dit opzicht tussen die andere
begrippen enerzijds en public relations anderzijds te
markeren (op andere verschillen zullen we niet ingaan,
dat is al zo vaak gebeurd) door erop te wijzen, dat bij
public relations niet in de eerste plaats en zeker niet
uitsluitend aan actie gedacht dient te worden. We
vermelden dit, omdat men anders gemakkelijk tot een
verkeerd uitgangspunt en dientengevolge tot een ver
keerde houding ten opzichte van public relations komt.
Met reclame, propaganda en wat dies meer zij, is het
namelijk zo, dat, omdat het daarbij om acliviteiten gaat
- die doorgaans nog geld kosten ook - we ons in
bepaalde gevallen op het standpunt kunnen stellen: daar
doen we niet aan mee, daar voelen we niet voor, daar
zien we de noodzaak niet van in. Dat is dan ieders goed
recht, omdat het - nogmaals - om bepaalde activiteiten
gaat, waar men al dan niet voor geporteerd kan zijn.
Een dergelijke stellingname tegen public relations als
zodanig is in feite niet denkbaar, omdat public relations
niet iets is waar men al naar believen voor kan voelen of
niet, maar een gegeven realiteit. Public relations ziet in
de eerste plaats op een situatie, op een toestand. Public
relations ziet op de aard en de hoedanigheid van de
relaties, die we als openbare instelling op een bepaald
moment hebben met de samenleving, te midden waarvan
we functioneren.
Public relations vloeit voort louter en alleen al uit het feit
dat we bestaan en een maatschappelijke functie ver
vullen. Daarom is het, met public relations als een
maatschappelijk gegeven voor ogen, in wezen onzinnig te
stellen dat men niet voor public relations voelt. Wie
meent aan het bestaan van public relations voorbij te
kunnen gaan en zich er niet mee wil bemoeien, ervaart
vroeg of laat dat de „public relations", en dan gepersoni
fieerd in de vorm van de publieke opinie, zich wel met
hem zullen bemoeien.
Dat is het eerste 'accent dat we hier willen leggen: Public
relations als het geheel van positief of negatief geladen
relaties met betrekking tot de buitenwereld, het milieu
waarin we als bank opereren.
Pas in de tweede plaats komt dan de activiteit ter
sprake, die achter de term public relations schuilgaat. In
de tweede plaats, omdat public relations-activiteiten
steeds de bestaande situatie als vertrekpunt hebben.
Eerst als onderkend is, dat de bestaande relaties met de
onderscheiden groeperingen in het veld van actie te
wensen overlaten en een rem betekenen voor de ont
plooiingsmogelijkheden van de bank, kan getracht
worden door middel van public relations-activiteiten daar
verbetering in te brengen. Daarbij gaat het er bepaald
niet om, om ten koste van veel geld, de gunst af te dwin
gen van de publieksgroepen, waarmee men te maken
heeft, want volksgunst is steeds een wankele basis ge
bleken.
Bij public relations, opgevat als public relations-activitei
ten, staat centraal het bevorderen van begrip, van
