wordt eventueel mede met toepassing van de arti
kelen 23 en 30, eerste lid van genoemde wet en van
een aftrek ter voorkoming van dubbele belasting.
Evenals voor de verhoging van de inkomstenbe
lasting geldt ook voor de verhoging van de ven
nootschapsbelasting dat zij wordt berekend over
het bruto bedrag van de aanslag vóór verrekening
van voorheffingen en van voorlopige aanslagen.
Ingeval de belasting wordt geheven over een
boekjaar, dat vóór 1971 is aangevangen en na 31
december 1970 eindigt, wordt de verhoging gesteld
op 0,25 percent voor elk van de na 31 december
1970 vallende volle maanden van dat boekjaar.
De in en na de maand januari 1971 vast te stellen
voorlopige aanslagen over een na 31 december
1970 eindigend (boek-)jaar dienen vastgesteld te
worden met inachtneming van de verhoging. De
berekening van de verhoogde belasting verloopt bij
een boekjaar dat niet samenvalt met het kalender
jaar (b.v. een boekjaar 1 juni-31 mei) als volgt:
Belasting over boekjaar 1969/70 volgens het onver-
hoogde tarief 1971
f 100.000,—
Verhoging 5x van 100.000,f 1.250,
Verhoogde belasting f 101.250,
Voorlopige aanslag van f 101.250
75.937,—
Voor de vraag of een reeds opgelegde voorlopige
aanslag in verband met de verhoging van de belas
ting moet worden gevolgd door een nadere voor
lopige aanslag, worden voorshands de geldende
richtlijnen voor het opleggen van een nadere voor
lopige aanslag aangehouden.
Drs. A. van der Meiden.
Ethiek en reklame. De hofnar van Koning Klant.
Uitgeverij Ambo - Bilthoven, 109 bladzijden, 8,90.
,,De reklame staat nooit op zichzelf en mag nooit
geïsoleerd bekritiseerd worden. De nar (de rekla
me) is er bij de gratie van de koning (de klant). De
koning heeft een nar nodig".
Bovenstaan citaat is de rode draad, welke de
auteur door zijn boek heeft geweven. Tegenwoor
dig staat de reclame bloot aan vele vormen van
kritiek. De reclame liegt, verleidt, verkoopt immo
rele produkten die we niet nodig hebben, is kost
baar, jaagt de consumptieve mens op tot verspil
ling en moet dus verdwijnen. Van der Meiden zegt
dat de vele vormen van kritiek op de reclame vaak
eenzijdig en ongenuanceerd zijn, terwijl ze als een
boemerang naar de critici terugkeren. De eenzijdig
op de reclame gerichte kritiek kan evengoed ge
richt worden op andere communicatiemiddelen: ra
dio, tv, krant, partij, kerk en vakbond.
De reclame spiegelt het beeld van de mens en
zijn begeerten: zijn wens-ik. Hoewel men soms af
schuw krijgt van het aldus geschetste mensbeeld
wordt het toch getolereerd. Men is zelfs geneigd
dat beeld na te volgen.
De begrippen ethiek en reclame worden door de
auteur opzettelijk niet gedefinieerd. Als ethische
toetssteen gebruikt hij de begrippen: medemens,
waarheid en mensbeeld.
Als verweer tegen kritiek zijn er allerlei codes
ontwikkeld. De reclame spreekt veelal een deel
waarheid, waardoor een eenzijdig mensbeeld ont
staat. Eenzijdig, omdat de mens niet van brood
consumptiegoederen) alleen kan leven; er is
ook nog honger, verdriet, pijn, eenzaamheid, ge
vaar en geluk. De norm is echter dat de reclame
in haar eenzijdigheid noch aan de medemens noch
aan zichzelf schade mag berokkenen.
Welke ethische vragen aan en over de reclame
blijven er na de beschouwing van de auteur nog
over? Hij stelt er tien in zijn slothoofdstuk.
De reclame als instrument van de zogenaamde
,,marketing-mix" werd in Nederland tot nog toe
hoofdzakelijk benaderd vanuit economisch ge
zichtspunt. Door de theologische achtergronden
in zijn beschouwingen geeft de auteur in dit boek
dan ook een welkome aanvulling op het denken
over reclame. H.
133
