Public relations (III)
Na een overzicht van het begrip public rela
tions en een korte schets van de verhouding
van public relations tot verschillende vormen
van publiekbeinvloeding, komt nu een praktisch
punt aan de orde: het programma van public
relations.
Een programma
„Zo min mogelijk aan het toeval overlaten"
is een beginsel van het moderne bedrijfsbeleid.
Deze regel geldt evenzeer voor een plaatselijke
raiffeisenbank/boerenleenbank. Het public rela-
tionsbeleid zal dus zodanig moeten worden ge
voerd, dat men op eventualiteiten is bedacht.
Essentieel is in dit verband een goede voor
bereiding en een juiste keuze van middelen.
De veelheid van de groepen van mensen, die
ieder een eigen benadering vragen, de grote
hoeveelheid media die men ter beschikking
heeft, de noodzaak om de te brengen bood
schap te herhalen, nog eens te herhalen en in
andere vorm opnieuw te herhalen, het zijn even
zovele argumenten voor een systematische be
handeling van het vraagstuk der public relations.
Zonder een bepaald plan, een vastomlijnd
programma, mist een plaatselijke bankorgani-
satie de voortdurende zelfcontrole. Men loopt
het gevaar de zaak te laten versloffen, indien
men niet volgens een bepaald schema werkt.
De zaak krijgt dan niet de aandacht die ze ver
dient, men wordt verleid tot stuntjes en er wor
den boten gemist. Er zijn nog wel raiffeisen-
banken/boerenleenbanken, die zonder reclame
budget werken, omdat zij het idee hebben, dat
reclame een te kostbare zaak is. Het zou de
moeite waard zijn, als men bij die banken aan
het eind van het jaar eens optelde hoeveel geld
is neergeteld voor de advertentiefuiken, waarin
men zich heeft laten lokken en voor de losse
reclamefolders „waar we echt niet onderuit
hebben gekund".
Daar gaat het om: zonder plan bereikt men
zijn doel niet of alleen langs een kostbare en
omslachtige weg.
De onderdelen van het plan
Wat zijn nu de meest voor de hand liggende
onderdelen van een public relationsprogramma?
De hieronder genoemde punten zouden richt
lijnen kunnen zijn. Ter verduidelijking geven wij
hierbij een (fictief) voorbeeld zonder pretentie
van volledigheid.
1. Bepalen van het doel van het programma.
B.v. de Raiffeisenbank A wenst in de plaats,
waar zij een nieuw bijkantoor heeft geves
tigd, een algemene goodwill te verkrijgen.
2. Vaststellen van het public relationsbeleid.
B.v. moet er een plan op langere termijn
worden opgesteld en over een tweetal jaren
verdeeld, of kan volstaan worden met een
extra intensieve actie in een bepaald jaar
getijde? Zal er op het gemeenschapsgevoel
van de mensen worden gespeeld of juist op
het eigenbelang? Wil men het contact met
de plaatselijke middenstand apart behan
delen of de actie als één geheel zien? enz.
enz.
3. Vaststellen van de „boodschap", die de bank
gaat brengen.
Dit punt hangt nauw samen met het vooraf
gaande. Het gaat hier om de keuze van het
thema, waarvan de bank verwacht, dat het
het best bij een bepaalde publieksgroep zal
aanslaan en het diepst in het geheugen ge
grift zal worden.
4. Zich afvragen welke groepen men wil be
reiken.
Het onder punt 1 genoemde voorbeeld, waar
in „het publiek" in zijn algemeenheid de
hoofdrol speelt, dwingt tot selecteren. Wie
zijn van belang? Ook daar zal lijn in moeten
worden gebracht.
5. Keuze van de middelen.
De middelen van public relations vormen een
onderwerp apart en zullen in een volgend
artikel worden behandeld
Het tijdschema
Nadat men de voorafgaande punten terdege
heeft overwogen en de omvang van het plan
heeft vastgesteld, rest nog het tijdschema.
Zonder tijdschema is de uitvoering van het pro
gramma niet denkbaar.
De bank zal na moeten gaan bij welke cate
gorieën men het eerst aansluiting wil zoeken.
Een tijdsindeling, waarin de te nemen stappen
stuk voor stuk zijn uitgezet, kan niet gemist
worden. Op deze wijze komen alle groepen aan
hun trek, de bank kan zichzelf voortdurend
controleren en men dwingt zichzelf tot actie.
19
