Public relations (II)
lil een voorgaand artikel werd een beknopt overzicht gegeven van het begrip public relations.
Het artikel beoogde een eerste kennismaking te zijn met deze vorm van beïnvloeding van het
publiek.
Reclame en propaganda zijn eveneens vormen van beïnvloeding, die echter een eigen en min
of meer afgebakend werkterrein hebben.
Public relations en reclame
Ten aanzien van de onderlinge verhouding
van reclame en public relations blijken soms
misverstanden te bestaan. Het is dikwijls niet
gemakkelijk wanneer een bank zich zowel
met reclame als met public relations bezig
houdt, een scheidslijn tussen deze beide ter
reinen te trekken. Vaststaat dat public rela
tions en reclame onderling dikwijls meer
aanrakingsvlakken hebben dan public rela
tions en de andere facetten van het bank-
beleid.
Het verschil tussen public relations en
reclame is vooral, dat public relations be
trekking heeft op de verhouding tussen de
bank als zodanig en de buitenwereld, terwijl
reclame een enger, meer specifiek terrein be
strijkt, nl. door de raiffeisenbanken/boeren-
leenbanken verleende diensten, dus de ver
houding tot de cliënten of mogelijke cliënten.
Reclame, in de zin van onze bankreclame,
is: een op een bepaald publiek ingestelde
werfkracht, welke wordt aangewend om de
afzet van diensten op een gunstige wijze te
beïnvloeden. De reclame van een raiffeisen-
bank/boerenleenbank „verkoopt" dus de
dienstenverlening van de bank.
Public relations echter is geen onderdeel
van het „verkoop"beleid en onderscheidt zich
hierdoor principieel van reclame.
Het gevoerde public relationsbeleid kan
wel invloed op de reclame hebben, zoals ook
de gebezigde reclame de public relations kan
beïnvloeden. De van de banken uitgaande
reclameactiviteit zal immers doeltreffender
zijn en dus een grotere „afzet van diensten"
ten gevolge hebben naarmate de verhouding
van de banken tot de buitenwereld harmo
nischer is of anders gezegd naarmate
zij in de publieke opinie een betere naam
hebben.
De invloed, die de reclameactiviteit op het
geheel van verhoudingen van de bank met
haar buitenwereld kan uitoefenen, onder
scheidt zich van de andere bankactiviteiten
in zoverre, dat de reclame voor deze buiten
wereld meer direct zichtbaar is. Juist daar
door kan zij dikwijls op korte termijn een
belangrijke factor zijn bij de meningsvorming
over de betrokken raiffeisenbank/boerenleen-
bank als geheel.
Een bank, welke een onoorbare reclame-
politiek voert, zal het moeilijk waar kunnen
maken, dat haar overige beleid wèl accep
tabel is.
Hoewel public relations en reclame dus
principieel verschillen (al beïnvloeden zij
dikwijls elkaar), de verwarring tussen beide
wordt soms nog vergroot, doordat zij dikwijls
dezelfde middelen toepassen om verschil
lende doeleinden te bereiken. Zo kan b.v.
een advertentiepagina in het algemeen tot
het domein van de reclame gerekend worden
en niet tot dat van de public relations. Toch
gebeurt het ook, dat geadverteerd wordt
zonder dat de adverteerder de verkoop van
goederen of diensten wil bevorderen, maar
enkel ter ondersteuning van de goede ver
houding tussen zijn bedrijf als zodanig en de
buitenwereld. Wij doelen hiermede op de
zg. goodwill-advertentie, die eigenlijk een
aanrakingsvlak vormt tussen public relations
en reclame.
Public relations en propaganda
Propaganda is: werkzaamheid, die ten doel
heeft bepaalde overtuigingen of denkbeelden
ingang te doen vinden of te verspreiden.
Propaganda wordt dus niet gebruikt voor
economische doeleinden (zoals de reclame)
maar voor het uitdragen van overtuigingen.
Propaganda en reclame zijn gewend
433
