Commercie :oöperat e
verbinden in de formules
Analyse
Na verkoop van zijn bedrijf bracht een vermogende ondernemer een deel van zijn
geld onder in een pensioen-BV met de aansprekende naam 'Kees Gaat Golfen BV'.
'Na een halfjaar dagelijks op de golfbaan te hebben gestaan, was ik er helemaal
ziek van', zegt hij in Quote. 'Wat een armoe om verder niets te doen. Mijn handicap
was laag, maar dat was een schrale troost. Eigenlijk zoek ik iets duurzaams, iets met
betekenis, maatschappelijk relevant ook.'
klantwaarde/markt
Fotografie Esther Pennarts
B&B 15e jaargang 2006 04
Dit artikel is een co-productie van vier medewerkers
uit verschillende disciplines bij Rabobank Nederland.
Tezamen geven zij aan dat een belangrijke coöperatieve
merkwaarde als dichtbij' beter moet worden geïntegreerd
in de business. Van links naar rechts:
Frans Kloosterman, Coöperatie Bestuur,
e-mail F.P.C.Kloosterman@rn.rabobank.nl
Dick Scherjon, innovatiemanager MKB,
e-mail D.P.Scherjon@rn.rabobank.nl
Astrid van Kessel, ledenvoordeelprogramma
Particulieren, e-mail A.Kessel@rn.rabobank.nl
Roland de Vries, manager Formulemanagement
Private Banking, e-mail R.Vries02@rn.rabobank.nl
Klanten hebben behoefte aan zingeving.
Daarbij koppelen ze hun financiële
ambities steeds meer aan maatschappelijke
betekenis. Dichtbij, in de eigen lokale
omgeving. Ze kiezen weloverwogen voor
specifieke producten en diensten, zijn
daarbij op zoek naar maatschappelijk be
wuste bedrijven en instellingen. Dat blijkt
ook uit klantonderzoek. Er is sprake van
een trend. Bij zowel particuliere klanten,
klanten van Private Banking als bedrijven-
klanten. Dat de coöperatieve Rabobank al
sinds jaar en dag werk maakt van maat
schappelijke ambities en behoeftes blijkt
bij de meeste (potentiële) klanten echter
niet goed bekend.
Dichtbij, betrokken en toonaangevend
Deze onwetendheid is mede het gevolg
van het feit dat de coöperatie bij de com
merciële medewerkers van de bank door
gaans totaal niet leeft. 'Coöperatie' wordt
nog vaak als 'soft' ervaren en dikwijls
alleen belegd bij het bestuur van de bank
en een communicatie- of coöperatiemede
werker. Terwijl banken die hun coöpera
tieve achtergrond meer als een lust dan
een last zien daarmee juist commerciële
successen realiseren. Onderscheid in de
markt is dan ook niet zozeer het gevolg
van goede accountmanagers, marktcon-
formiteit en het aantal vestigingen, maar
veel meer van de merkwaarden 'dichtbij,
betrokken en toonaangevend'. Die zijn
niet of nauwelijks te kopiëren. Het is zaak
om commercie en coöperatie - het 'blauw'
en 'oranje' - veel explicieter te verbinden
en daarmee in te spelen op de behoeftes
van klanten. Daarom worden de coöpera
tieve elementen nu onderdeel van de com
merciële formules van Private Banking,
Cliënten Advies en MKB. Via in- en exter
ne communicatie op lokaal en centraal
niveau moet de klant duidelijk worden
wat de Rabobank betekent op het gebied
van maatschappelijk ondernemen.
'Proef de Rabobank'
Door de themacampagne 'Proef de Rabo
bank' - die loopt van juni tot september -
ervaren Private Banking klanten dat de
Rabobank zich onderscheidt door haar
maatschappelijke ambities. Door via het
Raboweb voorbeelden van lokale maat
schappelijke activiteiten te ontsluiten,
kunnen banken van elkaar leren en elkaar
inspireren met ideeën. Als onderdeel van
het coöperatief dividend zal Private
Banking een bemiddelingsfunctie op zich
nemen. Daarbij kunnen aangesloten ban
ken ondernemers, verenigingen, stichtingen
en instellingen in contact brengen met
Private Banking klanten die deze partijen
willen ondersteunen met kennis, kunde,
middelen of netwerken. De aangesloten
banken krijgen via het Raboweb informa
tie hoe zij invulling kunnen geven aan
die bemiddelingsfunctie. Ook zal de Rabo
bank klanten gaan ondersteunen die een
(deel van) hun vermogen aan goede doelen
willen besteden door hen te helpen met het
opzetten van stichtingen, fondsen op naam
of de keuzes voor goede doelen.
Dichtbij-voordeel
Het directoraat Particulieren van Rabo
bank Nederland werkt momenteel aan
het ledenvoordeelprogramma dat dit na
jaar wordt geïntroduceerd. Door concreet
te maken hoe uniek de Rabobank is en
welke voordelen leden mogen verwach
ten, wil dit programma leden het gevoel
geven dat ze bij de Rabobank een streepje
voor hebben. Niet alleen in de vorm van
kortingen op bancaire en niet-bancaire
producten, maar vooral ook in de vorm
van 'dichtbij-voordeel' voor de omgeving.
Vaak slaat die lokale maatschappelijke
betrokkenheid neer in de vorm van het
coöperatief dividend. Een ander 'voordeel'
is natuurlijk dat het lid kan meedenken
en beslissen met de bank. Eén van de
belangrijkste communicatiedragers
van het ledenvoordeelprogramma is het
nieuwe ledenmagazine dat een sterke
lokale inhoud en uitstraling kan krijgen.
Dit medium is bij uitstek geschikt om
de lokale betrokkenheid in alle facetten
te laten zien: via interviews, praktijkvoor
beelden, stellingnames en lokale aan
biedingen. Het programma geeft invulling
aan de merkwaarde 'betrokken' en zeker
ook aan de merkwaarde 'dichtbij'.
