17
B&B 13e jaargang 2004 06 Fotografie Esther Pennarts
delen de kostenbelading omlaag.
Noodzakelijk om landelijk marktleider te
blijven.'
Onbekend maakt onbemind
Het project richt zich op 32 banken met
werkgebieden met meer dan 70.000 inwo
ners en veel koopwoningen, een laag
marktaandeel of een belangrijke marktpo-
tentie. Rabobank Nederland helpt de
zichtbaarheid in de stad te vergroten met
specifieke materialen en activiteiten op het
gebied van de marketingcommunicatie.
'De beperkte positie in de grote steden is
het gevolg van de van oudsher sterke aan
wezigheid van de concurrentie die ook
met imposante (hoofd)kantoren overdui
delijk aanwezig is', aldus Van der Maas.
'De Rabobank heeft mede daardoor een
lage positie in de mindset van de stedeling.
Dat geldt met name voor de FA1 en FA2
segmenten. Onbekend maakt onbemind.'
'Aanvalsplan particulieren'
Het ligt voor de hand dat het ankerpro
duct hypotheken speerpunt is in de parti-
culierenmarkt. Van Rijckevorsel legt een
zogenoemde 'marketing&sales funnel' op
tafel (zie figuur). 'Hieruit blijkt in één
oogopslag op welke momenten wij markt
verliezen.' Hij legt uit dat de laatste drie
stappen betrekking hebben op de wijze
waarop de lokale bank de medewerkers
inzet en het proces organiseert. 'Samen
pilotbanken hebben we geconsta
teerd dat daar ons verbeterpotentieel zit.
'FAST Grotere Steden Particulier' bege
leidt de banken bij het invullen van de
marketing&sales funnel en de analyse van
de processen op inefficiënte stappen en
overdrachtmomenten. Onduidelijkheden
in functies, taken en verantwoordelijkhe
den worden opgelost en de personele
capaciteit wordt in balans gebracht met
het aantal verkoopsignalen.' Het resultaat
is een concreet in eerste instantie op
hypotheken georiënteerd 'aanvalsplan
particulieren'. Van der Maas: 'Onze bank
presteert al bovengemiddeld in de hypo-
thekenmarkt. Daarom zijn wij voor 'FAST
Grotere Steden Particulieren' een welko
me bron van informatie geweest. Maar
ook voor ons geldt dat er nog voldoende
kansen en uitdagingen liggen.'
Proeftuinen
Het offensief op de pijler allochtonen
krijgt vorm in nauwe samenwerking tus
sen de lokale banken, het kenniscentrum
Diversiteit en het directoraat Duurzaam
heid en Maatschappelijke Innovatie. 'Een
uitgebreide politieke, sociale en maat
schappelijke verkenning onderstreept de
noodzaak om in actie te komen', aldus
Van Rijckevorsel. 'We moeten ons naar de
markt toe anders opstellen, met speciaal
ontwikkelde producten en communicatie,
maar ook goed naar ons zelf kijken.' Met
proeftuinen bij diverse lokale banken kan
snel worden bepaald hoe de markt rea
geert, waarna de successen snel kunnen
worden geïmplementeerd bij alle banken.
Van der Maas merkt op dat het gevoel
van urgentie cruciaal is. 'Als we nu niet
inhaken op de marktverschuiving in de
grotere steden, gaan we de boot echt mis
sen. Meekleuren is de boodschap!'
Rabobank Utrecht kreeg onlangs de prijs
voor het beste initiatief op het gebied van
diversiteit. De bank geeft een commerciële
invulling aan diversiteit zonder de maat
schappelijke kant uit het oog te verliezen.
Bij het project 'Het is tijd voor een bank
waar u zichzelf in herkent' worden zowel
klanten en leden, als de medewerkers
betrokken.
Diversiteit in lokaal bestuur
'Ook moeten we de allochtone bevolkings
groep betrekken bij de coöperatie en het
lokaal bestuur', zegt Van der Maas met
klem. Vanwege de fusie met Nieuwegein
en de overgang naar het directiemodel -
gepland voor 2006 - is zijn bank bezig een
ledenraad te formeren. 'We hebben al
enkele allochtone ondernemers op het oog
die we daarvoor willen uitnodigen.' Van
Rijckevorsel vult aan dat Rabobank
Amsterdam de ledenraad een goede verte
genwoordiging wil laten zijn van het klan
tenbestand, wat betekent dat er voor een
substantieel gedeelte allochtonen in
komen. Ook Rotterdam en Den Haag wil
len die kant op. 'Zo wordt de coöperatie
weer een afspiegeling van het werkgebied.
De inbreng van deze nieuwe en enthousi
aste leden brengt ongetwijfeld een spin-off
met zich mee in hun achterban.' Tot slot
wijst hij op de zogenoemde 'allignement
strategie'. 'Op basis van alle lokale initia
tieven willen we toe naar één strategie
voor de allochtonenmarkt. Met solistisch
optreden komen we er niet.'
Marketing&sales funnel
Communicatie I Verkoop
Steden: 86%
Rest NL: 91%
35%
51%
23%
41%
23%
38%
13%
24%
Vergelijking van de stedelijke resultaten met die van de rest van Nederland leidt tot de conclusie dat in de steden minder particulieren de Rabobank
kennen als hypotheekverstrekker en relatief minder poten tiële klanten een gesprek hebben met de Rabobank.
