Marktleiderschap centraal
in nieuwe campagne
Aanscherping merkstrategie Rabobank
Organisatie
Fotografie Esther Pennarts
B&B 11e jaargang 2002 04
dagelijkse functie Directeur communicatie
Rabobank Nederland
email j.schinkelshoek@rn.rabobank.nl
e merkstrategie beschrijft wat de Rabo
bank in houding en gedrag, naar de
klanten en naar elkaar wil uitstralen om haar
ambities waar te kunnen maken:'Wij creëren
kansen voor klanten en we realiseren oplos
singen die verder gaan dan zij voor mogelijk
houden. Dat doen we op een grensverleg
gende manier die past bij de wereld van de
klant', aldus luidt de definitie van de nieuwe
strategie.
Volgens Jan Schinkelshoek, directeur commu
nicatie Rabobank Nederland, komt deze
merkbelofte niet uit de lucht vallen.'Je kunt
de merkstrategie beschouwen als een 'verta
ling' van het nieuwe strategisch kader dat in
het najaar naar verwachting definitief wordt
vastgesteld. Daarin wordt marktleiderschap
geformuleerd als de ambitie van de Rabobank.
Marktleiderschap betekent dat de Rabobank
voor haar klanten de eerste keus is. En dat
klanten de Rabobank niet alleen zien als
klantgedreven en deskundig, maar ook als
vernieuwend en eigentijds.'
De merkbelofte laat zich vertalen in een aan
tal karaktereigenschappen van de Rabobank.
Schinkelshoek:'Het gaat om eigenschappen
die de klant herkent in de producten van de
bank, haar medewerkers, diensten, visie, serv
ice of betrokkenheid. De klant moet ons zien
als uitdagend, gedreven, professioneel, inle
vend, zelfbewust en vernieuwend.' Deze
eigenschappen geven weer dat de Rabobank
verder wil gaan: verder dan andere banken;
verder in ondernemerschap; verder in betrok
kenheid bij wat de klant beweegt; verder in
respect en integriteit; verder dan gebruikelijk.
Kortom: voorbij aan vanzelfsprekendheid.
Schinkelshoek benadrukt dat het wiel niet
opnieuw uitgevonden hoeft te worden:'We
nemen op veel gebieden al de eerste plaats
in. Zowel in volume als in innovatie. Waar het
omgaat is dat we ons marktleiderschap beter
zichtbaar gaan maken voor onze klanten. De
vele juwelen die we hebben oppoetsen. En
natuurlijk veel energie steken in vernieuwen
de producten en diensten.'
Een belangrijke stap daartoe is een krachten
bundeling in een beperkt aantal merkexpres-
sies.'De klant heeft nu een te versnipperd
beeld van ons. Bovendien is de ene klant de
ander niet. Een agrariër verwacht van de
Rabobank iets anders dan een student of
directeur van een internationale onderne
ming. In het kader van de nieuwe merkstrate
gie wordt daarom het aantal van circa vijftien
Rabolabels teruggebracht naar drie, een voor
retail, wholesale en Rabo groep. Deze labels
krijgen een eigen, maar aan elkaar verwante
huisstijl. De bestaande huisstijl van retail wordt
op korte termijn aangescherpt.de invoering
van de nieuwe huisstijlen voor wholesale en
groep staan op de rol voor begin 2003.'
De eerste externe uiting van de nieuwe posi
tionering wordt in september zichtbaar als de
retailcampagne 'Het is tijd voor de Rabobank'
van start gaat. De campagne valt in twee
onderdelen uiteen. Een thematische campag
ne die laat zien waarom en waarin de bank
zich onderscheidt van de concurrentie. En
een productcampagne waarin elke maand
de schijnwerper wordt gezet op een bepaald
product. In september gebeurt dit met het
product wonen, andere producten die op de
rol staan zijn internetbankieren, sparen en
pensioenen. Het belangrijkste medium dat
wordt ingezet is televisie, daarnaast wordt er
ook gebruik gemaakt van billboards en
gedrukte advertenties.
Ook intern staat er het nodige op stapel.
Sinds enkele weken is er een traject gaande
om managers en medewerkers warm te krij
gen voor de nieuwe strategie. Bedoeling is
om onder meer via themadagen voor com
municatiemedewerkers, workshops, werk
groepen en een virtueel platform het
gedachtegoed van het merkprogramma als
een olievlek te verspreiden binnen alle gele
dingen van de organisatie. Schinkelshoek:'De
merkstrategie is immers veel meer dan de
nieuwe campagne of huisstijl. Je kunt wel
roepen dat je verder wilt gaan, of dat je de
eerste wilt zijn, maar daar heb je wel gedra
genheid voor nodig. Deze campagne moet er
toe leiden dat we straks rond 50.000 mede
werkers ambassadeurs hebben, alsmede de
bestuurders en toezichthouders uiteraard.'
Tijdens de algemene vergadering van Rabobank
Nederland in juni introduceerde acteur Gijs Scholten
van Anschat de eerste contouren van de aangescherp
te Rabobank-merkstrategie bij de vertegenwoordigers
van de aangesloten banken.
