Klanttevredenheid voordurend
in de peiling
Score 2000
Uitgelicht
e-mail: T.Laarhoven@rn.rabobarik.nl
fotografie: Esther Pennarts
Bank Bestuurder 10e jaargang 01/4
De markt stelt steeds hogere
eisen aan de Rabobank
Groep: concurrentie en
transparantie nemen toe. Ook
worden klanten kritischer en
mondiger, en koesteren zij immer
hogere verwachtingen rond de
dienstverlening. Om hierin te
voorzien dient de performance
evenredig te verbeteren om de
klanttevredenheid minstens op
hetzelfde niveau te houden.
Voor een organisatie die zich
graag tot de beste financiële
retailgroep van Nederland
rekent, is het belangrijk te weten
hoe de klanttevredenheid zich
ontwikkelt, maar vooral ook hoe
die verder is te verbeteren.
Binnen de Rabobank Groep
wordt daarom regelmatig onder
verschillende doelgroepen klant-
tevredenheidsonderzoek gedaan.
In 2000 is daar een onderzoek
bijgekomen dat groepsbreed en
op continue basis een vinger aan
de pols houdt: de klantwaarde
monitor.
Continu klantenonderzoek
Middels doorlopend telefonisch
onderzoek onder klanten van
Rabobank, Robeco, De Lage
Landen en Interpolis wordt
dagelijks vastgesteld hoe zij deze
groepsonderdelen zien en wat
dat betekent voor de relatie met
dat bedrijfsonderdeel. Daarvoor
wordt het onderzoeksmodel
gehanteerd dat ook in gebruik is
bij onderzoek van de lokale
bank. Als uitgangspunt is daarbij
de te verklaren klantloyaliteit
genomen. Klantloyaliteit heeft
namelijk een directe relatie met
toekomstig aankoopgedrag en is
daarom belangrijk als een te
meten maatstaf. Klantloyaliteit
kan ook als een graadmeter voor
de gerealiseerde klantwaarde
worden beschouwd.
Het onderzoeksmodel
Het onderzoek meet op drie
niveaus:
1Klantperceptie. Dit is de rela
tieve intensiteit waarmee het
bedrijfsonderdeel in het geheu
gen zit van de klant. Door erva
ringen en communicatie vormt
de klant zich een beeld van de
kwaliteit (product, service, inte
griteit), de prijs-kwaliteitverhou-
ding het imago en het onder
scheidend vermogen. Ook de
bekendheid en dan met name de
top-of-mind bekendheid (dat is
de bank die men het eerst
noemt) is een belangrijke indica
tor voor de 'mind positie'.
2. Klantevaluatie. Op basis van
de percepties evalueert de klant
zijn relatie met de aanbieder en
vormt daarbij een algemeen
tevredenheidsoordeel, een
gevoelsmatige commitment, hoe
goed voelt de klant zich bij de
aanbieder en een calculatieve
commitment, op basis van een
kosten-baten analyse van het
klant zijn en van eventuele over
stap naar een andere aanbieder.
3. Klantlovaliteit. De klant is
uiteindelijk meer of minder
gemotiveerd om de relatie met
de aanbieder te handhaven of uit
te breiden. Een sterke loyaliteits
intentie kan resulteren in loyaal
gedrag (bijvoorbeeld productaf-
name, maar ook positieve mond
tot mond reclame).
Aan het oorspronkelijke model
is nog een aspect toegevoegd:
klantoriëntatie. Dit aspect is
rechtstreeks afgeleid van de
kernwaarde die de Rabobank
Groep hanteert: de ervaren
klantwaarde. In de klantwaarde
monitor gaan we daarom ook
rechtstreeks na hoeveel klanten
ervaren dat de bedrijfsonderde
len primair handelen vanuit de
Primaire relaties
Rabobank
Interpolis
Robeco
Rabobank
Interpolis De Lage Landen
- Kwaliteit
Service kwaliteit
7.3
7.5
7.9
7.3
7.3
7.4
Product kwaliteit
7.5
7.6
7.5
7.3
7.4
7.5
- Klanttevredenheid
7.5
7.5
7.7
7.2
7.3
7.4
-Sterk loyale klanten
80 78 88
78
69
78
- Aantal klanten dat
ervaart dat er primair
gehandeld wordt vanuit
de behoeften en wensen
van de klanten endaar-
na pas vanuit het eigen
financiële belang
van de groep
65
51
48
45
38
35
Bron: Klantwaardemonitor 2000, uitgevoerd door Centrum voor Marketing Analyses in Amsterdam
Tom van Laarhoven, Directoraat
Communicatie Rabobank Nederland
wensen en behoeften van de
klant en pas daarna vanuit hun
eigen financiële belang.
Interne en externe
benchmarking
Door interne benchmarking, het
onderling vergelijken van de
resultaten van de bedrijfsonder
delen, kan aantoonbaar geleerd
worden van eikaars prestaties en
werkwijzen. Hierdoor zal de
loyaliteit en de ervaren klant
waarde verder kunnen toene
men. Vanaf januari is het onder
zoek uitgebreid met een externe
benchmark. De scores van de
bedrijfsonderdelen van de
Rabobank Groep kunnen dan
naast een onderlinge vergelijking
ook worden vergeleken met de
scores van concurrenten in de
betreffende markten. Vanuit die
externe benchmark worden ver
volgens op groepsniveau doel
stellingen geformuleerd voor de
komende jaren.
Resultaten van 2000
De scores van het najaar van
2000 zijn in de tabel vermeld.
Uit deze cijfers blijkt dat het
overgrote deel van de klanten
tevreden is over de dienstverle
ning van de bedrijfsonderdelen
van de Rabobank Groep. Dit
resulteert in een groot aantal
sterk gecommitteerde klanten.
Toch ervaart een te klein aantal
klanten het belangrijkste uit
gangspunt, namelijk dat de klant
te allen tijden voorop staat in de
dienstverlening.
