'Wij schieten zogezegd dus op alles
wat beweegt en bij voldoende interesse
van de klant zal het lidmaatschap
volgen. Is die interesse er niet, dan
heeft dat geen gevolgen voor de waar
dering die we voor die klant hebben/
6
Leden
ronde tafel gesprek over ledenbeleid
Bank Bestuurder 9e jaargang
9 9*
geven.' Daarvoor is een ledenblad met de
originele naam "Lidwoorden" in het
leven geroepen. Bij de bank van Buijtels
heeft het lidmaatschap elk jaar een beetje
aan belang gewonnen. 'Een paar jaar
geleden hebben we "Accent" ingevoerd
als relatiemarketingprogramma en daar
mee hebben we - ondanks het onduidelij
ke beleid van Rabobank Nederland -
hele goede ervaringen opgedaan.' Hij sig
naleert dat het nu voorliggende leden-
waarderingsprogramma er sterke gelijke
nis mee vertoont. 'Maar we zijn ook de
Algemene Vergadering anders aan het
inkleden. Invloed en zeggenschap zijn nog
onderbelicht gebleven. We moeten het
werven van "meer en meer betrokken"
leden in balans zien te houden. Het leden
beleid richt zich nu wat sterk op "meer
leden". Dat vind ik wel zorgelijk. Meer
alleen voldoet niet, revitaliseren moet
ook!'
Ledencertificaten hartelijk welkom
Barendse toont zich ingenomen met ont
wikkeling naar een vrijwillig lidmaat
schap. Onder de klanten van Midden-
Westland zitten veel interessante nieuwe
kandidaten. 'Dat biedt volop gelegenheid
om nieuw bloed aan te trekken.' Hij wijst
op het grote belang van de rol van de
medewerkers in dit proces. Een pro-actie
ve houding is van groot belang. 'We moe
ten niet vanuit het defensief opereren.'
Ook Buijtels onderstreept dat. 'Wij zijn
speciaal voor de werving een bewustwor
dingsproces begonnen. Aardig onderdeel
was een "verjaardag-simulatie-spel"
waarbij we elkaar van die "lastige" vra
gen stelden, waarmee je tijdens verjaarda
gen wordt bestookt. De beste antwoorden
zijn op kaartjes gezet. Die heeft elke
medewerker nu in zijn gereedschapskist.'
Klaver is blij dat er voor medewerkers
eindelijk handvatten komen waarmee zij
de klanten concreet voor het lidmaat
schap kunnen gaan interesseren. 'De coö
peratieve ledencertificaten zijn hartelijk
welkom. Een tastbaar instrument.' Hij
vertelt hoe daarnaast in elke offerte van
zijn bank al een zinsnede over het lid
maatschap is opgenomen. 'Dat dwingt de
adviseur om daadwerkelijk actie te ont
plooien richting coöperatie. Ook daarop
worden ze nu afgerekend.' Wegh ziet het
ook zo: 'onze medewerkers moeten ver
kopers van de coöperatie worden. Dat
kunnen ze alleen zinvol doen als er in de
wervingsgesprekken duidelijke profits te
melden zijn.'
Mag de pijn gevoeld worden?
Klaver wijst erop dat zijn bank inmiddels
bezig is met exclusieve acties voor leden
en experimenten met korting. 'We willen
uitstralen dat het lidmaatschap van onze
bank een waardevolle zaak is. Daarom
bevoordelen we onze leden. Het is een
vervelend, maar noodzakelijk gevolg dat
dit soms pijn kan doen bij niet-leden.'
Buijtels, die het daarmee eens is, wijst op
de ervaringen met het Accentprogramma.
'Het is onvermijdelijk dat niet iedereen
kan meeprofiteren. Daarom gaat er ook
iets wervends vanuit. De pijn moet soms
worden gevoeld.' Deze zienswijze wordt
door Barendse genuanceerd: 'Als wij kij
ken wat er in de markt en bij onze klan
ten gebeurt, willen we daarop inspelen
ongeacht het lidmaatschap. Exclusieve
zaken alleen voor leden is daarom niet
het spoor dat wij bewandelen. We denken
meer in de trant van een klantenloyali-
teitsprogramma. Met andere woorden: als
we leden extra's bieden, die we aan niet-
leden ontzeggen, is er een risico dat we
potentiële leden van ons verwijderen. Wij
schieten dus zogezegd op alles wat
beweegt en bij voldoende interesse van de
klant zal het lidmaatschap volgen. Is die
interesse er niet, dan heeft dat geen gevol
gen voor de waardering die we voor die
klant hebben.'
Da's een actieve club!
Met Wegh zijn de anderen ervan over
tuigd dat de inspanningen om de coöpe
ratie en het lidmaatschap te propageren
en te belonen, zich zullen terugbetalen in
stijgende omzetten. 'De ontwikkelingen
bij ons in Berkeiland hebben dat in feite
al bewezen', aldus Wegh. 'Het is toch
prachtig als we ons op deze manier van
de concurrentie kunnen onderscheiden en
er tegelijk beter van kunnen worden.'
Buijtels tekent aan dat een causaal ver
band moeilijk aantoonbaar is. 'Als je alles
bij elkaar optelt, zie je zeker vooruitgang.
Wel is overduidelijk dat je imago sterk
verbetert.' Volgens Klaver gaat het er ook
om dat investeringen in de coöperatie op
een verstandige en weloverwogen manier
plaatsvinden. 'Kr hoeven geen grote som
men geld extra mee gemoeid te zijn. Goed
beschouwd gaat het om "peanuts". Zo
bestond bij mijn bank de gewoonte een
duur jaarverslag te laten vervaardigen
voor de Algemene Vergadering. Daar zijn
we mee gestopt. Dat geld besteden we nu
aan de inhoud van de vergadering.
Daarnaast leggen we een accent op het
bevorderen van het netwerken op die
avond. Door zo'n heroverweging zie je al
dat er in je markt een positieve onder
stroom ontstaat.' Met enthousiasme ver
telt hij hoe er bij zijn bank spontane aan
meldingen voor het lidmaatschap binnen
komen. Het is een tendens die door zijn
gesprekspartners volmondig wordt beves
tigd. 'Je merkt dat men gaat denken: die
Rabobank, da's een actieve club! Daar
wil ik wel bijhoren.'