Veel animo voor het lidmaatschap
Inspanningen om meer en meer betrokken leden te werven, hebben grote kans van slagen. Dat blijkt uit
recent onderzoek. Om uiteenlopende redenen geven klanten aan best lid te willen worden van de
Rabobank. Men voelt zich aangesproken door de doelstelling, de dienstverlening en de inspraak, door de
netwerkgedachte met kennisuitwisseling en het delen van
risico's, door de plaatselijke en maatschappelijke
Lidmaatschapsintentie: zeker van plan lid te worden (in 9
<i van klanten)
betrokkenheid of door de honorering van klanten- en
Cluster
particuliere
zakelijke
ledentrouw. Goed inspelen op al die motieven is de boodschap.
klanten
klanten
Dat kan met een doeltreffend ledenbeleid, de juiste accenten in
Doelstelling, dienstverlening en inspraak
22
31
Kennis en netwerk
13
22
de persoonlijke benadering, maar ook in de communicatie.
Plaatselijke en maatschappelijke
betrokkenheid
9
3
Honorering leden- en klantentrouw
26
36
Totaal zeker lid worden
(om één of meer redenen)
35
47
Totaal zeker of misschien lid worden
54
63
uim eenderde van onze particuliere en bijna de
helft van onze zakelijke klanten wil wel lid wor
den. Van de eerste categorie hebben we er momen
teel 5,9 miljoen, waarvan er 5,5% (313.0000) lid zijn,
van de tweede tellen we er 0,4 miljoen, waarvan er 64%
(256.000) lid zijn. Het lijkt mogelijk in ieder geval zo'n
20% van onze 6,3 miljoen klanten als lid te kunnen
inschrijven. Daarmee stijgt het ledental van de huidige
569.000 naar ver over de miljoen.
Lidmaatschapsintentie
In het onderzoek( werden, na een verkennende zogehe
ten kwalitatieve onderzoeksronde, in de kwantitatieve
fase I 154 personen ondervraagd: 803 particulieren en
351 ondernemers. Van hen waren 829 (627 om 202)
klant van de Rabobank. In eerste instantie zei een meer
derheid van de respondenten zich niet veel te kunnen
voorstellen bij de inhoud van het lidmaatschap. Bij enig
doorvragen kwamen echter aspecten als inspraak en
informatievoorziening dominant naar voren. Ook finan
ciële voordelen en maatschappelijke oriëntatie werden
regelmatig als karakteristieken teruggespeeld. Gaandeweg
kristalliseerden zich vier clusters van motieven uit: rond
doelstelling, dienstverlening en inspraak; rond kennis en
netwerk; rond plaatselijke en maatschappelijke betrok
kenheid, en tenslotte rond honorering van leden- en klan
tentrouw. Onderscheiden naar deze motievenclusters gaf
vervolgens 35% van de particuliere en 47% van de zake
lijke klanten aan zeker van plan te zijn lid te worden.
Coöperatief bankieren en ledenbetrokkenheid
veramwoorde-
maatschappelijke
activiteiten
extra kennis informatie
netwerk
samen risico's delen
honorering trouwe leden (kortingen
speciale producten etc
honorering trouwe klanten
klanten
bestuur/raad van toezicht
inspraak/klankbordgroep/leden
panels, ledenvergadering, etc.
immateriële ledenvoorde
len, zoals kennis, maat
schappelijke betrok
kenheid e.d.
beperkte materiële
ledenvoordelen
loyaliteitspro
gramma's
producten en
diensten
Daad bij het woord
Een eerste vereiste is nu het ontwikkelen van een doel
treffend ledenbeleid. Het Adviescentrum Coöperatie-
Ontwikkeling (ACO) heeft hiervoor inmiddels een speci
aal project ingericht. In nauwe samenwerking met lokale
banken en de BCA (Begeleidingscommissie Coöperatie
aangelegenheden) zullen spoedig concrete voorstellen
volgen voor het oppakken van de ledenwerving. Daarbij
wordt gedacht volgens een model zoals in nevenstaande
piramide is weergegeven. De in de Coöperatiediscussie
gemaakte afspraak was: meer en meer betrokken leden.
Voldoende klanten blijken bereid de daad bij het woord
te voegen. Nu wij nog.
*Een samenvatting is - via de bank - op het RaboWeb te vinden
of kan worden aangevraagd bij ACO (040 21765 28)
I I
