dan producten (hijvoorbeeld diensten, goede doeien of
ideeën). Op dit moment zien we dat marketing wordt
toegepast in vrijwel alle bedrijfstakken: consumentenpro
ducten, industriële producten en diensten (inclusief pro
fessionele diensverlening). En marketing wordt toegepast
in winstgerichte zowel als not-for-profit organisaties.
Onderwijsinstellingen, ziekenhuizen, musea, charitatieve
instellingen - bij voorbeeld de Hartstichting - en ideële
organisaties - zoals Greenpeace - maken gebruik van de
marketingbenadering. Marketing heeft dus een aanzien
lijke ontwikkeling doorgemaakt en het denken over mar
keting is inmiddels het stadium van de "Verborgen Ver
leiders" (Vance Packard 1957) ruimschoots voorbij.
Marketing bij banken
Banken en verzekeringsmaatschappijen waren overigens
betrekkelijke laatkomers in marketing. Bankiers regelden
als "heren van stand" de zaken liever onder elkaar, dan
dat ze in de markt een felle onderlinge strijd aangingen
om de klant. En klanten wisselden weinig van bank, ten
dele omdat de omschakelkosten, zoals het wijzigen van
rekeningnummers voor vaste betalingen, te hoog waren.
Bovendien waren de tarieven vaak weinig doorzichtig en
daardoor moeilijk te vergelijken. Door de toenemende
concurrentie - waarbij het Eurogebied steeds meer als
één markt gaat functioneren -, nieuwe technologische
mogelijkheden en een toegenomen aandacht van de
mededingingsautoriteiten voor de bancaire bedrijfstak
gaat dit alles drastisch veranderen. Banken zullen steeds
meer vanuit een marketingperspectief gaan opereren, zich
Prof. dr.ir. B.Wierenga is hoogleraar marketing aan de Eras
mus Universiteit en schreef deze bijdrage naar aanleiding
van zijn lezing tijdens een symposium georganiseerd door
de Rabobank Groningen op 15 december 1998.
Prof. Wierenga is tevens Kerndocent Marketing aan het
RSM-Rabobank Executive MBA Programma van de
Erasmus Universiteit te Rotterdam.
afvragen op welke klanten ze zich zullen richten, met
welke producten en diensten en op welke wijze ze een
blijvend concurrentievoordeel kunnen realiseren ten
opzichte van de andere aanbieders in de markt.
Klantwaarde als marketing doelstelling
De coöperatieve Rabobank heeft het creëren van klant
waarde gekozen als leidend beginsel voor haar handelen.
Een klant-gedreven aanpak is erop gericht de waarde van
de bank voor de klant zo groot mogelijk te maken. De
klant zal de bank kiezen die voor hem de grootste klant
waarde heeft. Maximalisering van klantwaarde is een
marketingdoelstelling par exeellence. Voor het realiseren
van deze doelstelling is marketing nodig. De marketing-
wetenschap levert methoden aan om inzicht te krijgen in
de wensen en voorkeuren van consumenten, voor het
evalueren van de relaties met klanten, voor het definiëren
van het productaanbod, voor de verdeling van resources
over marketing instrumenten, voor het kiezen van de
markten waar de organisatie actief wil zijn en voor de
positionering van de eigen organisatie ten opzichte van
concurrenten.
Noodzaak van een klant-gecentreerde cultuur
De Deloitte and Touche Consulting Group voerde begin
1999 een onderzoek uit naar de toekomst van Retail
Financial Services onder 133 senior executives in 17 ver
schillende landen. Geconcludeerd wordt dat nieuwe con
currenten, zoals credit card maatschappijen en software
bedrijven, maar ook nieuwe technologieën veranderingen
in de financiële retailsector teweeg zullen brengen met
een snelheid die enige jaren geleden nog ondenkbaar
was. De belangrijkste aanbevelingen die het rapport geeft
om tot de winnaars te behoren zijn: Ken je klant en
Creëer een klant-gecentreerde cultuur. Banken, die histo
risch vooral langs de lijnen van producten en processen
zijn georganiseerd, zullen moeten veranderen in organisa
ties die hun handelen vanuit de klanten aansturen. Ook
de informatiesystemen, die op dit moment veelal per pro
duct zijn opgezet, zullen klant-gecentreerd moeten wor
den. Anders krijgen "nieuwe concurrenten" (bijvoor
beeld via Internet werkende beleggingsmaatschappijen),
die niet worden gehinderd door bestaande "legacy" sys
temen, de kans om weg te lopen met de meest interes
sante klanten van de traditionele banken.
Coöperatieve signatuur als Kerncompetentie
Alle Nederlandse banken zullen in de komende tijd deze
strijd om de markt gaan voeren. De Rabobank heeft hier
bij potentieel een sterk onderscheidend voordeel, name
lijk dat deze bank een coöperatie is. Als het goed is,
maakt dat in klantencontacten een significant verschil.
Klanten moeten merken dat het bij de Rabobank, meer
dan bij de concurrenten, te doen is om het creëren van
waarde voor de klant. Dit zal er toe leiden dat klanten
vaker voor de Rabobank (blijven) kiezen. In de afgelopen
periode is veel tijd besteed aan het voeren van de interne
discussie over het coöperatieve karakter van de Rabo
bank. De uitdaging is nu om deze coöperatieve attitude
om te zetten in een kerncompetentie richting de markt.
Coöperatie en marketing zijn dan geen tegenpolen. Inte
gendeel, ze versterken elkaar.
Berend Wierenga
17
