Coöperatie en Marketing:
Twee geloven op één kussen?
De Rabobank heeft een wat ongemakkelijke relatie
met marketing. Enerzijds is de marketingdiscipline
nauw verwant geraakt met het bankbedrijf van de
Rabobank. Rabobank is bijvoorbeeld al enige jaren de
grootste adverteerder onder de Nederlandse banken. Ze
geeft meer uit aan mediareclame dan de "commerciële"
grootbanken, zoals ABN-AMRO en INC.. Maar, zoals
onlangs in dit blad werd vermeld, vanuit diezelfde Rabo-
bankorganisatie worden soms kritische geluiden verno
men over de rol van marketing, omdat marketing minder
goed zou passen bij het coöperatieve karakter van de
bank (zie Bank Bestuurder, september 1998).
Wanneer we om ons heen kijken, dan kunnen we vast
stellen dat in andere sectoren de coöperatievorm als
zodanig geen belemmering hoeft te zijn voor succesvolle
merken en ondernemingen. Bekende merken zoals Frie-
sche Vlag, Appelsientje, Aviko, Eriki en Mona zijn alle
van coöperatieve huize en dit geldt ook voor bedrijven
zoals C)PCen Centraal Beheer. De stelling dat coöperatie
en marketing niet kunnen samengaan, is dus in zijn alge
meenheid niet houdbaar. Voordat we ingaan op de vraag
of marketing en coöperatief bankieren kunnen samen
gaan, kijken we eerst preciezer naar de aard van marke
ting en de ontwikkelingen die daarin de laatste decennia
hebben plaatsgehad.
Ontwikkelingen in marketing
Marketing is aan het begin van deze eeuw begonnen als
een vakgebied dat zich richtte op de vermarkring van
landbouwproducten en voedingsmiddelen. Ze deelt dus
haar agrarische wortels met de Rabobank. Marketing als
brede managementdiscipline kwam op na de Tweede
Wereldoorlog. Het uitgangspunt van marketing is dat de
klant centraal staat en dat zijn wensen en behoeften het
uitgangspunt vormen voor de bepaling van het aanbod
door de organisatie. Tot 1970 ging het hierbij voorname
lijk om uitwisseling van goederen tegen geld, met als pri
mair doel de winstmaximalisatie van de organisatie.
Daarna werd het begrip uitwisseling - "exchange" - tus
sen organisatie en klanten uitgebreid tot immateriële
zaken. Tevens werd duidelijk dat marketing ook beteke
nis heeft voor organisaties met andere doelstellingen dan
winst en voor organisaties die andere zaken aanbieden
Is het inderdaad zo dat coöperatie en marketing "strange bedfellows"zijn die niet bij elkaar passen? In dit artikel zal het tegendeel worden
betoogd en worden aangetoond dat ook een coöperatie als de Rabobank met vrucht gebruik kan maken van de denkwijzen en methoden van
marketing. Sterker nog, in deze voor de
bankwereld zo turbulente tijd, gekenmerkt
door nieuwe concurrentie en nieuwe
technologieën, is een marketingbenadering
essentieel om te overleven.
I 6