Waardering van en voor de leden
i
Tijdens de Centrale Kringvergadering van november 1997 werd
het eerste prille ledenproduct, het ledencertificaat,
gepresenteerd. De reactie was kritisch: de vergadering vond het
certificaat onduidelijk in zijn doelstellingen en weinig wervend,
terwijl de individuele bank zich er nauwelijks mee kon
profileren. Rabobank Nederland had nog wat huiswerk te doen.
In het voorstel dat dit voorjaar de CKV bereikte, is met deze
opmerkingen rekening gehouden. Het uiteindelijk positieve
advies van de CKV werd echter voorafgegaan door een aantal
suggesties om bepaalde aspecten van het ledencertificaat nog
'ns tegen het licht te houden. Dat is inmiddels gebeurd.
er ledencertificaat is bedoeld om de bijzondere rela
tie tussen de bank en haar betekenisvolle klanten
die kiezen voor het lidmaatschap te accentueren.
Wat de banken daarvan vinden, bleek uit de discussies in
de CKV. Maar wat vinden (potentiële) leden er eigenlijk
van? Uit recent onderzoek bleek dat klanten moeite hebben
het ledencertificaat een plaats te geven in hun relatie met de
Rabobank. Als bancair product scoorde het laag. Het
geringe rentevoordeel werd weinig attractief genoemd,
zeker in relatie tot het achtergestelde karakter van de certi
ficaten. Kr was zelfs een zeker wantrouwen over de aan
wending van de aldus verworven middelen binnen het
bedrijf van de Rabobank. 'Vormen jullie hiermee een oor
logskas om overnames te kunnen doen?', was een wat cyni
sche reactie uit de markt. De waardering voor het certifi
caat nam echter aanzienlijk toe als nader werd ingegaan op
het eigene van de Rabobank zoals haar strikte klanten
oriëntatie en haar rol in de lokale gemeenschap. Met die
wetenschap werd op een andere - aanzienlijk positievere -
manier naar het certificaat gekeken. Dit onderzoek onder
klanten als aanvulling op de discussies in de CKV heeft
geleid tot een gewijzigde visie op het ledencertificaat. In de
CKV van IS november zal deze aan de orde komen. 'Voor
mij staat het vast', aldus 1 loofddireetielid dr. Wim van den
Goorbergh, 'dat een ledencertificaat een eigen plaats kan
hebben in de relatie tussen de bank en haar klant. De rela
tiebeheerder van de bank is degene die zo'n vertrouwens
relatie onderhoudt. Hij of zij kan inschatten of de klant
daadwerkelijk het gevoel heeft dat de bank zijn belang cen
traal stelt, en ook of de klant sympathie voelt voor de aan
wezigheid en de functie van de bank in de lokale gemeen
schap. Dan is te verwachten dat die klant het ook op prijs
stelt uitgenodigd te worden voor het lidmaatschap en in de
gelegenheid te worden gesteld door het ledencertificaat zijn
verbondenheid met de bank te onderstrepen. Daarom moet
iedere bank zelf het moment bepalen waarop het certificaat
De relatie
beheerder kan
inschatten of
de klant
sympathie
voelt voor de
aanwezigheid
en de functie
van de bank in
de lokale
gemeenschap.
JO
00
0\
CU
E
E
3
2
Or
C
O
Or
O
O
CU
rs
beschikbaar komt. Een grootschalige, landelijke, uitgifte
van certificaten past niet in dat beeld. E11 eigenlijk ook de
naam niet: "ledenparticipatie" is een betere illustratie van
CQ
betrokkenheid dan "ledencertificaat", een benaming die de
bank centraal stelt. We kiezen dus voor die eerste naam.'
Gedragenheid in het werkgebied
De uitgave van ledenparticipaties dient dus een logische
plaats te krijgen in het proces om de uitkomsten van de
Coöperatiediscussie metterdaad met leden en klanten te
communiceren. Dit proces kan er uiteindelijk in uitmonden
dat klanten die kiezen voor het lidmaatschap bereid zijn
een of meer ledenparticipaties te verwerven. Voor de bank
speelt het achtergestelde karakter hiervan en het op die
wijze te verkrijgen solvabiliteitsvoordeel zeker een rol,
maar geen prominente. Prominent is wel dat de ledenparti
cipatie het bewijs vormt van de gedragenheid van de bank
in haar werkgebied. Het is een waardering voor de rol die
de bank vervult als lokale financiële dienstverlener én voor
de persoonlijke inzet van haar medewerkers. Voor de klant
is de relatief geringe extra rentevergoeding op deze partici
paties te beschouwen als een bijzondere "beloning" van de
zijde van de bank voor her lidmaatschap. Dit betekent niet
dat het voordeelscenario via de achterdeur terugkomt. Ook
in "Rabobank Accent", een programma om een relatie met
klanten tot stand te brengen en bestaande betekenisvolle
relaties iets extra's te bieden, kunnen ledenparticipaties een
goede rol spelen. Bij Rabobank Accent gaat het immers om
een reeks activiteiten in de richting van de klanten waar
door ze zich gewaardeerd voelen en het als een uitnodiging
ervaren er echt bij te horen. 'Ik ben ervan overtuigd dat op
een dergelijke uitnodiging positief zal worden gereageerd',
aldus Van den Goorbergh.
