b
1 3
De ideale wijze van het achterhalen van klantbehoeften is de persoonlijke
dialoog in een adviesgesprek.
het gebrek aan initiatief van de kant van de bank.
Belangrijk is echter dat dit initiatief voor de klant echte
relevantie moet hebben en dat er sprake is van een
gezond evenwicht tussen het belang van de klant en de
bank. Het blijkt dat de Rabobank wat het nemen van
initiatief betreft nog relatief slecht scoort. Hier kan mar
keting ons dus helpen een meet trefzekere houding aan
de dag te leggen ten opzichte van de klantbehoeften. 1 let
bijzondere van een coöperatie die klantwaarde als doel
stelling heeft, is dat daardoor ondernemingsdoel en
klantdoel overeenstemmen. De coöperatie is de motor
van de organisatie maar de koers, de snelheid en derge
lijke worden bepaald door de leden en klanten. Marke
ting betekent voor een coöperatie vooral actief bezig zijn
met en voor de leden en de klanten en hun omgeving. In
die betekenis kan marketing een instrument bij uitstek
zijn om de klant waarde te leveren. De marketeer in de
coöperatie legt als het ware verantwoording af over doe
len, ingezette middelen en resultaten aan dezelfde aan
wie de diensten zijn geleverd: de klant. De leden, als
meest betrokken vertegenwoordigers van de klanten, tre
den in de plaats van de aandeelhouder en oefenen op die
wijze invloed uit op het marketingbeleid van de bank.
Coöperatieve marketing
Wil marketing zich goed lenen voor onze coöperatieve
doelstellingen, dan moet aan bepaalde eisen worden vol
daan. Het vertrekpunt zal altijd een daadwerkelijke en
oprechte gerichtheid op het bevorderen van het belang
van de klant moeten zijn. Alle marketinguitingen dienen
te worden gedaan vanuit het volle respect voor de klant
en zijn behoeften. Binnen een coöperatieve organisatie
mag marketing nooit het karakter krijgen van een poging
om zoveel mogelijk geld aan een klant te verdienen door
hem te verleiden tot de aankoop van zaken die hij eigen
lijk niet nodig heeft. In de coöperatieve marketing dient
het perspectief van de klant en dus zijn belang centraal te
staan. Dit krijgt ook vorm in een adequate voorlichting
en begeleiding, waarvan de door de Rabobank gehan
teerde "Gedragscode Hypotheken" een goed voorbeeld
is. Marketing als zodanig leent zich uitstekend voor het
realiseren van klantwaarde. Klantwaarde kan niet wor
den verwezenlijkt zonder kennis van de klant en data-
base-marketing is, vooral in massamarkten, daarbij een
waardevol hulpmiddel. Binnen de Rabobankorganisatie
zal marketing zich moeten richten op het totstand-
brengen en versterken van duurzame relaties vanuit een
lange termijn perspectief. De uiteindelijke verkoop moet
slechts gezien worden als een schakel in het gehele
marketingproces dat leidt tot bevrediging van klantbe
hoefte en de realisatie van klantwaarde. De waarden van
de Rabobank - integriteit, respect en deskundigheid -
moeten bepalend zijn voor de wijze waarop marketing
gestalte krijgt. Daarmee distantiëren we ons van een
vorm van marketing die gestalte krijgt in het pure
"verkoop-concept" en de niet-coöperatieve houding en
het jargon die daarmee verweven zijn.
