'Wat je ziet, is wat je
De ontwikkeling van de Rabobank naar een brede financiële dienstverlener was
niet mogelijk geweest zonder marketing. In de afgelopen decennia is deze
discipline nauw verweven geraakt met ons bankbedrijf en maakt daarvan een
vanzelfsprekend en geaccepteerd onderdeel uit. Toch is de rol van de marketing
binnen een coöperatieve bank als de onze nooit echt onomstreden geweest. Nu
we zo krachtig hebben herbevestigd louter te bestaan om klantwaarde te
leveren, wordt ook op onze marketinginspanningen een ander licht geworpen.
Onze geloofwaardigheid mag niet in het geding raken.
Een interessante kwestie die binnen onze organisa
tie speelt', aldus voorzitter van de Raad van
Beheer Wint Meijer niet lang geleden in een
interview in dit blad, 'is hoe we dienen om te gaan met
marketing.' De vraag die hij bij die gelegenheid opwierp,
is of we marketing moeten zien als een vorm van superi
eure verleidingskunst die in het belang van een onderne
ming wordt bedreven, of dat het juist gaat om een goede
voorlichting aan de klant, om bewustwording in belang
rijke persoonlijke keuzevraagstukken. 'Ik denk dat we
met die kunst zeer voorzichtig moeten omspringen', zei
hij toen. 'De manier waarop wij onze producten en dien
sten vermarkten moet transparant blijven onder het
motto: wat je ziet, is wat je krijgt.'
"Wij gebruiken elkaar"
Onder invloed van de Coöperatiediscussie heeft de vraag
hoe we omgaan met marketing weer sterk aan importan
tie gewonnen. Het centraal stellen van de klant heeft er
bijna onvermijdelijk toe geleid dat ook het marketing-
denken in onze organisatie eens opnieuw tegen het licht
wordt gehouden. Hen belangrijke impuls daarvoor is uit
gegaan van de zienswijze van de directeur Strategie bij
Rabobank Nederland, prof.ir. Wim van Dinten. Hij heeft
scherp afstand genomen van een marketing die is
gestoeld op het principe van "wij gebruiken elkaar". Dit
representeert volgens hem een waardensysteem dat denkt
vanuit eigenbelang. Daarbij is de allesbepalende vraag
hoe het meest aan de klant kan worden verdiend. Klant
vriendelijkheid wordt dan al snel tot leugen. Vooral in de
database-marketing wordt de klant voornamelijk geredu
ceerd tot een aantal gedigitaliseerde kenmerken, waarbij
het normale contact tussen bedrijven en hun omgeving
verloren gaat. Tegenover dit "wij gebruiken elkaar"
onderscheidt Van Dinten een waardensysteem dat is
gericht op her "wij helpen elkaar". Daarin staat een idee
of een ideaal centraal dat mensen gezamenlijk dragen.
I let eigenbelang wordt niet ontkend, maar samenwer
king voor het gezamenlijke idee wordt in ieders belang
gezien. In een interview met de NRC formuleerde hij de
positie van marketing binnen de coöperatieve Rabobank
als volgt: 'Wij zijn natuurlijk ook geen heiligen. Ook wij
hebben allerlei marketingtechnieken overgenomen en we
begonnen aardig op een commerciële bank te lijken. We
proberen dat nu terug te draaien. Dat soort technieken
past maar moeilijk in een organisatie als de onze.' Deze
constatering van de directeur Strategie was een duidelijke
aansporing tot het kritisch overdenken van de binnen de
organisatie gehanteerde marketingtechnieken.
De persoonlijke dialoog
In haar huidige vorm is financiële dienstverlening niet
goed meer mogelijk zonder soms ver doorgevoerde vor
men van marketing. Daarbij is het niet verstandig alle
vormen van marketing over één kam te scheren. Voorop
staat dat marketing duidelijk moet worden onderschei
den van sellinghet puur alleen op verkopen gericht zijn.
Terwijl selling draait om de behoefte van de verkoper die
zijn product wil omzetten in geld, gaat het bij marketing
om het bevredigen van de klantbehoefte door het pro
duct en de gehele cluster van het creëren, leveren en con
sumeren ervan. Kritiek op marketing komt vaak voort
uit kritiek op het sellingconcept en hoe de toepassing van
de marketing wordt waargenomen. Daarbij komt het in
strumentarium waarvan de marketeer zich bedient op de
voorgrond te staan. Een in het oog springend marketing
instrument is de database-marketing, waarvan vaak
wordt gesteld dat er op een niet integere wijze wordt
gebruik gemaakt van klantgegevens. Bij een ongenuan
ceerd gebruik van dit instrument snijdt deze kritiek zeker
hout. Maar om optimaal te voorzien in behoeften van
klanten, is een goede kennis van die behoeften vereist. De
ideale wijze van het achterhalen van klantbehoeften is
natuurlijk de persoonlijke dialoog in een adviesgesprek.
De adviseur stelt de juiste, relevante vragen om zich een
integraal beeld te vormen van de klantbehoefte en daar
een passende propositie aan te koppelen. Database-mar
keting moet eigenlijk aanvullend functioneren als hulp
middel in ons streven om de klant beter te leren kennen
in zijn financiële behoeften. Mede op basis van die ge
gevens is de bank in staat de klant een op zijn behoeften
en verwachtingen afgestemd aanbod te doen. Als gevolg
zien we dat financiële dienstverlening steeds meer het
resultaat wordt van een tweerichtingsverkeer.
Gebrek aan initiatief
Onder andere uit imagometingen blijkt dat de klant het
juist op prijs stelt dat de bank zelf het initiatief neemt om
een aanbod te doen of een oplossing te bieden, ook als
een klant daarvan niet direct gebruik wenst te maken.
Opvallend genoeg is een van de meest gehoorde klachten
