Lokaal centraal
Naar de mening van Lageweg staan deze ontwikkelingen
niet los van de inmiddels op gang gekomen discussies
over onze coöperatieve structuur. Lage weg: 'Dat al deze
ontwikkelingen pas goed tot hun recht komen in een
bank die zich vooral lokaal, in de eigen gemeenschap,
manifesteert, spreekt voor mij vanzelf. Maar ook hier
geldt dat we dat duidelijk moeten uitdragen om de scher
pe concurrentie te kunnen pareren. En om nieuwe doel
groepen te kunnen bereiken, die zich door onze aanpak
mogelijk aangesproken voelen. Daarom zal in de komen
de tijd méér aandacht worden besteed aan een eigentijdse
invulling van de lokale coöperatieve structuur. In de Co-
operatieconferenties is daar - terecht - nadrukkelijk voor
gepleit. Dat betekent dat de voordelen van het coöperatief
bankieren meer zichtbaar moeten worden gemaakt.
Bovendien zal het profiel van klanten voor wie het lid
maatschap openstaat, aanzienlijk worden verbreed.'
Effectievere communicatie
Onze coöperatieve organisatievorm en de door ons geko
zen bancaire plaatsbepaling sluiten in de ogen van Lage
weg perfect aan op de wensen en verwachtingen van de
hedendaagse markt. Maar dat betekent ook dat proces
sen die zich centraal en lokaal afspelen in dat beeld
moeten passen. Of het nu gaat om financieringsbeleid,
produktontwikkeling, de inrichting van de bankhal of
personeelsbeleid. Visie '98 en PSD geven dus een duide
lijke impuls aan alle beleidsterreinen binnen de bank.
Lageweg: 'Ook met onze communicatie kunnen we nu
veel effectiever aan de slag. Centraal communiceren we
met het merk Rabobank, met een menselijke huisstijl en
tv-commercials die direct dat gevoel van 'een bank van
mensen vóór mensen' oproepen. De landelijke campag
nes voor de Segmenten - bijvoorbeeld voor het segment
Eigen Huis - sluiten naadloos aan op de centrale commu
nicatie door hun afspiegeling van de behoeften van onze
klanten. Dit geldt evenzeer voor de campagnes voor spe
cifieke produkten, gericht op bepaalde doelgroepen. LJit-
eindelijk mondt deze vorm van 'getrapte' communicatie
uit bij de lokale bank die haar klant de weg wijst naar
het punt waar het uiteindelijk moet gebeuren: het per
soonlijk contact met de adviseur van de Rabobank. De
communicatie-uitingen sluiten op die manier als dakpan
nen op elkaar aan. Deze communicatie ondersteunt de
rol van onze medewerkers. En zij versterken op hun
beurt het beeld dat de Rabobank wil uitdragen: dat
van een persoonlijke, op samenwerking gerichte en
deskundige bank.'
Doen wat gevraagd en verwacht wordt
Het hanteren van de PSD-formule is heel wat meer dan
het bedenken van een nieuw beeldmerk. Het betekent ook
een andere manier van leidinggeven, van omgaan met col
lega's. Ook de benadering van klanten moet 'in stijl' zijn.
Het is een kwestie van leren, trainen en veel zelfkritiek.
Rabobank Nederland ontwikkelt in hoog tempo allerlei
hulpmiddelen, zowel de Segmenten als de Centrale Dienst
Personeel en de RabobankAcademie. Het Directoraat
Communicatie ontwikkelt praktische hulpmiddelen voor
de communicatie van de lokale banken. Er wordt gewerkt
aan een nieuw sponsorbeleid dat de rol van de lokale ban
ken in hun gemeenschap moet versterken en onderstre
pen. Lageweg ten slotte: 'Eén ding is duidelijk: communi
catie heeft pas echt een functie als het uitdraagt wat we in
ons gedrag, onze organisatie en onze processen ook waar
maken. Dat het daarbij niet alleen om structuren en syste
men gaat, maar veel meer om een herkenbare mentaliteit,
daarvan mogen we ons - ook bij Rabobank Nederland -
best nog wat meer bewust worden. Feitelijk gedrag
- doen wat gevraagd en verwacht wordt - is immers de
allerbelangrijkste vorm van communiceren.'
Signatuur
Visie'98 PSD Coöperatie-ontwikkeling
Behoeften leden en klanten centraal
19
