Communicatie en gedrag:
een twee-eenheid
Met de presentatie begin dit jaar van het nieuwe beeld
merk van de Rabobank - de mens centraal - trad onze
organisatie na een aantal jaren van betrekkelijke stilte
weer prominent naar buiten. Maar er is meer. Aan die
presentatie ging veel vooraf en er zal nog veel volgen.
Wat is daarbij de samenhang? Wat behelst eigenlijk het
communicatiebeleid van onze organisatie? Die vraag
zal veel bestuurders bezighouden. L.W. (Willem)
Lageweg, hoofd van het Directoraat Communicatie is
nauw betrokken bij dit beleid. Een interview.
Tot de jaren negentig manifesteerde de mentaliteit en
de marktbenadering van de Rabobank zich vooral
door een zekere naar-binnen-gerichtheid. 'Goede
wijn behoeft geen krans', was toen voor velen het motto.
Dat was eigenlijk ook nog zo toen de organisatie aan het
begin van dit decennium de verdere uitbouw van het bui-
tenlandbedrijf fors ter hand nam, in het kader van de
opzet van een Allfinanz-beleid de samenwerking met
Interpolis versterkte en een alliantie met de Robeco
Groep aanging. Pas in 1992 werd de behoefte gevoeld de
Rabobank ook krachtig naar buiten te profileren. 'Met
de 'Rabobank Aangenaam'-campagne brachten we zowel
onze financiële kracht (Triple A) als onze coöperatieve
mentaliteit onder de aandacht van een groot publiek',
aldus Lageweg, die daarbij aantekent dat de kort daarop
volgende introductie van de tarifering van het particulier
betalingsverkeer het effect van de 'aangenaam'-campagne
weer grotendeels teniet deed. 'Tegelijkertijd noodzaakten
de turbulentie op de markt en de sterk toenemende con
currentie ons tot een bezinning op onze kostenstructuur.
Dat leidde tot efficiency-operaties, zoals de éénachtste
operatie en - in het verlengde daarvan - EDAB. Hoe
terecht die operaties ook waren, ze kwamen hard aan bij
onze bestuurders en medewerkers, die tot dan toe alleen
maar een gestage uitbreiding van de organisatie en de
werkgelegenheid hadden gekend.'
Lageweg: 'Communicatie ondersteunt de rol van onze medewerkers.'
Een herkenbare identiteit
'Toen is ook een nieuw begin gemaakt met een studie
naar onze specifieke rol en identiteit op de Nederlandse
markt', vervolgt Lageweg. 'Dat begon met een brede
interne discussie over de brochure 'de Signatuur van de
Rabobank', waarin het eigene van ons coöperatief
gedachtengoed zijn weerslag vond. Mede daarop geënt is
dat jaar gewerkt aan de plaatsbepaling van onze bank in
het Nederlandse bankenlandschap. Hierbij kozen wij als
uitgangspunt dat wij de klant centraal wilden stellen. Uit
onderzoek was inmiddels gebleken dat onze klanten
vooral gevoelig bleken te zijn voor een persoonlijke
benadering binnen een gelijkwaardige samenwerking en
ingevuld met een hoge mate van deskundigheid door de
medewerkers van de Rabobank. Zo ontstond de zoge
noemde PSD-formule, die staat voor Persoonlijk, Samen
werken en Deskundig. PSD werd het Leitmotiv voor ons
handelen en ons communiceren.'
Tegelijkertijd, maar niet los hiervan, kwam op commercieel
gebied Visie '98 tot stand. In deze Visie werden de behoef
ten van onze klanten als uitgangspunt genomen. 'PSD en
Visie '98 vormen de basis voor ons communicatiebeleid.
De meest zichtbare onderdelen daarvan zijn de nieuwe
huisstijl en de reclame-uitingen. Deze maken onmiskenbaar
duidelijk waar de Rabobank voor staat: de mens en zijn
behoeften centraal, adviseren vóór verkopen, oplossingen
vóór produkten. Daarin herkennen we gemakkelijk de co-
operatieve doelstelling waarmee de Rabobank groot is
geworden. Ik zie dit als een eigentijdse opdracht aan ons
zelf, die historisch is bepaald,' aldus Lageweg.
I 8
