vier 'tvpen' consumenten te onderschei-
dcn, die zowel in de bedrijvenmarkt als de
particulierenmarkt voorkomen. Zo zijn er
onafhankelijkheidzoekers die een bank
vooral zien als sparringpartner; er zijn har
moniezoekers die een bank zien als een
partner waarmee men een persoonlijke
relatie onderhoudt; er zijn zekerheidzoe
kers die een bank zien als coach om fi
nanciële zorgen over te nemen, en ten
slotte zijn er beheersingszoekers die een
bank beschouwen als een opponent, een
tegenstander, waarin men weinig tot geen
vertrouwen stelt. Vastgesteld is dat de
laatste twee categorieën wisselend tot ne
gatief oordelen over de Rabobank. De
meeste Rabobankklanten blijken zich te
bevinden onder de categorieën van de har
moniezoekers en de zekerheidszoekers,
die samen 70% van de markt uitmaken.
I let imago van de Rabobank is bij de laat
sten duidelijk het sterkst.
KENMERKEN DOOR
SAMENWERKEN
Daarnaast is in een identiteitsanaly
se onder meer gekeken naar de positio
nering van de concurrenten en relevan
te trends in de omgeving. Nauwkeurig is
bestudeerd op welke aspecten de Rabo
bank-identiteit nu heel goed past hij de
behoeften van zekerheids- en harmonie
zoekers. In dit proces is langzaam maar
zeker de nieuwe positionering uitge
kristalliseerd. Uit alles blijkt dat de be
grippen persoonlijk, samenwerking en
deskundig in onze communicatie cen
traal dienen te staan. Het centrale begrip
daarbij is vooral samenwerken.
Met de nieuwe positionering raken
we dus niet ver van huis. Integendeel:
zowel de letterlijke als de moderne ver
taling van coöperatie is 'samenwerking'
Dat zal vooral de harmonie- en zeker
heidszoekers aanspreken in de relatie
met hun bank. Het begrip leent zich
voor vertaling in actief meedenken met
de klant, in deskundige adviezen, in een
goede persoonlijke relatie, in dichtbij,
etc. Allemaal begrippen die van oudsher
bij de Rabobank passen en die onver
minderd grote groepen klanten blijken
aan te spreken. In de driehoek persoon
lijk, samenwerking en deskundig krijgt
de coöperatieve doelstelling van onze or
ganisatie duidelijk gestalte.
DE MENS CENTRAAL
Wanneer we het resultaat van de on
derzoeken en analyses samenvatten, ont
staat een beeld van een zeer mensgerich
te Rabobank. Door haar coöperatieve
oorsprong heeft de Rabobank gestalte aan
die samenwerking gegeven met een mo
dern netwerk van lokaal gewortelde ban
ken. De Rabobank is daardoor in staat om
haar leden en cliënten een combinatie van
persoonlijke aandacht en deskundigheid
te bieden. Dit alles met het doel de am
bities van haar leden en cliënten te helpen
realiseren en bij te dragen aan de econo
mische ontwikkeling van de plaats en de
regio waarin zij is gevestigd.
De nieuwe positionering stelt dus
vooral de mens en menselijke aspecten
centraal. De Rabobank onderscheidt zich
hiermee duidelijk van haar voornaamste
concurrenten. Deze stellen bijvoorbeeld
het instituut ('dé bank') en de anonimi
teit in de relatie ('thuisbankieren') cen
traal. Een ander punt van onderscheid
dat uit het onderzoek naar voren is ge
komen, is het Nederlandse karakter van
de Rabobank. De Rabobank doet er daar
om goed aan haar uitingen te plaatsen in
een context van Nederlandse waarden en
begrippen. De Rabobank is immers bui
ten kijf de meest Nederlandse bank on
der de banken in ons land.
GEEN BREUK
Door het onderzoek wordt beves
tigd dat de Rabobank door de tijd heen
een heel duidelijk eigen credo heeft op
gebouwd. De positionering op basis van
'persoonlijk, samenwerking en deskun
dig' betekent dan ook geen breuk met
het verleden. De typeringen 'meest be
trokken' en 'toonaangevend', die de
voorgaande jaren zijn gebruikt, vormen
het voorportaal van de nu gebruikte ele
menten. De betrokkenheid kan vooral
worden teruggevonden in de persoon
lijke bediening en de samen werkingsge
dachte, en het begrip deskundig spoort
met de kwalificatie toonaangevend. Zo
zijn met de trits 'persoonlijk, samen
werking en deskundig' een aantal tijd
loze kenmerken van de Rabobank op
eigentijdse wijze opnieuw gevat. Het zijn
in feite elementen die ons in het bloed
zitten. De cruciale aanpassing anno 1994
is gelegen in het volledig centraal stellen
van de mens, de leden en de klanten.
Daarmee richt de Rabobank haar coöpe
ratief geïnspireerde credo op de veran
derde tijdgeest en past zij haar wijze van
functioneren daarop aan.
HUIDIGE BEELDMERK VAN EEN
VOORBIJE PERIODE
In wisselwerking met het onderzoek
speelde de vraag of er niet tegelijkertijd
een nieuwe huisstijl moest komen. Ge
bleken was inmiddels dat de (communi
catieve) waarde van ons oude, v ertrouw
de logo bijvoorbeeld ver achterbleef bij
de kracht van de (nieuwe) beeldmerken
van de concurrentie. Niet zomaar ook
noemde Wijffels het vignet van de op
gaande lijn het symbool van een voorbije
periode. In de context van de in gang ge
zette ingrijpende vernieuwing de scher
pere positionering incluis kunnen we
aannemen dat de nieuwe huisstijl op de
klant, maar zeker ook intern op de orga
nisatie zelf, een zeer gunstige uitwerking
zal hebben. Door de mens ook in de huis
stijl centraal te stellen, bevestigen wij met
kracht naar de klant en naar onszelf dat
persoonlijke en deskundige samenwer
king ons inderdaad in het bloed zit. De lat
kan zonder bezwaar omhoog.
BankótBestuurder 3e jaargang nummer 3 9
