De Rabobank op weg naar een
nieuwe huisstijl?
5
Toen de Rabobank ten doop werd gehouden, nu zo n kleine kwart eeuw geleden, kreeg
zij als kenmerk in haar vignet de oplopende lijn mee en haar 'huiskleur' werd helder
blauw. Voor die tijd een sterk vignet, een vignet van zelfvertrouwen, herkenbaar voor
de buitenwereld en een inspiratiebron voor allen die bij de nieuwe bank waren
betrokken. Blijft dit vignet ook ons baken voor de toekomst, nu er zoveel aan het
veranderen is? Wij spraken hierover met dr. W.M. van den Goorbergh, lid van de
Hoofddirectie.
n gesprekken met bestuurders en me
I dewerkers van Rabobanken ervaar ik
vaak een zekere emotionele binding
met ons vignet. Heel begrijpelijk als je
je realiseert dat zo n vignet is verbonden
aan een bank die in de afgelopen twintig
jaar een ontwikkeling heelt doorgemaakt
waar je met recht trots op kunt zijn.
Maar een vignet kunnen we niet los zien
van onze eigen ontwikkelingen als bank,
de concurrentie, de markt en de mens
van nu. We ontkomen er dan ook niet
aan ons regelmatig te beraden op de ef
fecten van dergelijke ontwikkelingen.
Onlangs hebben we een onderzoek inge
steld naar onze positionering. We wilden
een antwoord hebben op de vraag waar
wij als Rabobank staan en hoe onze klan
ten ons zien', aldus Van den Goorbergh.
Het onderzoek richtte zich op een
aantal terreinen. Allereerst op de con
ditie van de Rabobank zeil. De conclu
sie was dat de vele veranderingen die de
ze doormaakt, leiden tot een 'nieuwe'
Rabobank, volop in beweging als gevolg
van de eenachtste operatie, EDAB, DEI
TA, het nieuwe particulierenbeleid en
dergelijke. Bij dat onderzoek is daarnaast
de omgeving waarin wordt gewerkt, be
trokken. Ook hier kon slechts worden
vastgesteld dat er sprake is van een gro
te dvnamiek als gevolg van individuali
sering, vergrijzing, een verhoogde mo
biliteit, veranderende politieke en
religieuze keuzen. Bovendien is de con
currentie in het bankenlandschap nog
nimmer zo scherp geweest. De ING
Bank, de Postbank en de ABN Amro
hebben elk hun eigen positie in de markt
die wordt onderstreept door hun inten
sieve reclame-uitingen. Dit versterkt
hun herkenbaarheid en daardoor hun
concurrentiekracht. De laatste invals
hoek van het onderzoek betrof onze
klanten en met name hun motieven bij
het afnemen van (financiële) diensten.
DIEPTE-INTERVIEWS MET
KLANTEN
Van den Goorbergh: 'Dat klanten-
onderzoek hebben we heel fundamen
teel aangepakt. Dat was wel nodig ook,
omdat we dat terrein een beetje hadden
verwaarloosd. Er zijn diepte-interviews
met klanten gehouden die veel aan het
licht hebben gebracht over hun houding
ten opzichte van ons en hun motieven
om een bank te kiezen ot deze juist vaar
wel te zeggen. Door dat onderzoek heb
ben we een heel scherp beeld van onze
klanten gekregen. We hebben ontdekt
dat de overgrote meerderheid van onze
klanten, zowel de particulier als de on
dernemer, kan worden gekarakteriseerd
met de begrippen harmoniezoekers en
zekerheidszoekers. De eerste categorie
acht zichzelf bij financiële zaken des
kundig en zelfstandig en ziet de bank als
een partner waarmee hij een persoonlij
ke band onderhoudt. De tweede groep
ziet de bank als een soort coach die zijn
financiële zorgen voor een belangrijk
deel overneemt. Beide groepen hechten
aan een goede persoonlijke relatie met
hun bank, maar dan wel op een eigen
tijdse en klantgerichte manier. Men wil
een bank die de klant niet bevoogt of be
tuttelt, maar actief ondersteunt op een
breed terrein van financiële dienstverle
ning. Mede op basis van dit onderzoek is
geconcludeerd dat de Rabobank in haar
optreden met name zal moeten worden
herkend als een bank gericht op samen
werking, op persoonlijke aandacht en op
deskundigheid. Begrippen die sterk aan
sluiten bij onze coöperatieve structuur
en in het verlengde liggen van onze nor
men en waarden die we onlangs hebben
neergelegd in de brochure over de Sig
natuur. Deze drie begrippen zijn ook lei
dend voor communicatieve uitingen.
Een zeer belangrijke communicatieve
uiting is de huisstijl, waar het vignet een
centraal onderdeel van uitmaakt.'
EEN NIEUW VIGNET
Over de huisstijl heeft Van den
Goorbergh een uitgesproken mening:
'Huisstijl is essentieel voorde vraag hoe
je door je omgeving wordt waargeno
men, hoe men je identiteit beleeft. Je
eigen gevoelens bij een huisstijl kunnen
en mogen niet centraal staan. De huis
stijl moet uitdragen wat je wilt en voor
al wat je wilt zijn. Welnu, we willen een
bank zijn waarop de begrippen samen
werking, persoonlijk en deskundig van
toepassing zijn. Huisstijl kan hierbij on
dersteunend werken door gebruik van
kleuren en vormen, maar vooral door
een vignet. Hit onderzoek is duidelijk
gebleken dat ons huidige vignet sleets
begint te raken. Het wordt in aanzien
lijk mindere mate herkend dan de vig
netten van andere bekende bedrijven.
Het wordt ervaren als hoekig, afstande
lijk en stoffig. I let stelt de bank centraal
en niet onze klant. Er gaat onvoldoende
positieve werking vanuit in de richting
van onze klanten. Ik wil overigens dui
Bank&Be stuurde r 3 e jaargang nummer 12