Perspectief voor dienstverlening
De Jong (links) en
Tordoir signaleren dat
de specifieke deskun
digheid van een trans
portonderneming
soms meer ligt in het
organiseren van de
distributie van produk-
ten dan in het vervoer
van A naar B.
De Jong en Tordoir kiezen als uit
gangspunt het ketendenken. De Jong:
'Daarin komt de strategische rol van
diensten het beste tot uitdrukking.'
Met het onderscheiden van ketens
doelen de onderzoekers op het traject
dat een produkt of dienst aflegt tot bij
de consument. Daarin vormen dien
sten een steeds belangrijkere schakel.
'Diensten ontwikkelen zich van "door
geefluik" en meer reactieve ondersteu
nende taken tot meer actieve ketenbe
heersers zo valt in het onderzoeks
rapport te lezen.
Die groeiende betekenis, overheer
sing van diensten in ketens is duidelijk
te illustreren. Zo is er in het logistiek
management een tendens gaande om
uit kostenoogpunt het aantal contac
ten. tussenschakels te verminderen.
De traditionele rol van de groothandel
als draaipunt in de distributie staat
daardoor onder druk. Van de zijde van
de fabrikant, het grootwinkelbedrijf en
ook van dienstverleners bij uitstek als
verladers en vervoerders ontstaat di
recte concurrentie met de groothandel.
Er verschijnen dienstverleners die de
hele vervoerketen voor cliënten gaan
beheersen.
Het ketendenken is naar de mening
van De Jong en Tordoir essentieel voor
een strategische invulling van diensten
in de toekomst. Tordoir: 'Het gaat er
om dat een onderneming verder kijkt
dan alleen zijn direkte klant en zijn
eigen keten. De vraag moet eigenlijk
luiden: "Wat doet/wil de klant van mijn
klant?". Pas als een dienstverlener de
eigen plaats in een keten of in een sys
teem van ketens goed voor ogen heeft,
kan daarmee strategisch worden ge
werkt.
Het lijkt erop dat dit verhaal alleen
voor grote bedrijven opgaat, maar juist
het midden- en kleinbedrijf kan door
deze methodiek kansen ontdekken.
Het MKB is altijd al sterk gericht op de
wensen van de klant en kan bovendien
veel flexibeler optreden dan grote on
dernemingen.'
Vormgeven strategie
Wanneer eenmaal de plaats in een
keten duidelijk is, dan is het zaak te
onderkennen wat de sterke kanten van
een bedrijf zijn. De Jong spreekt over
competenties: 'Het gaat om de speci
fieke deskundigheden, capaciteiten
van een onderneming, de sterke on
derscheidende factoren van de organi
satie. Met die kerncompetenties wordt
een strategie vormgegeven, niet met
de diensten zelf. Het kan daarbij gaan
om bepaalde methodieken, bewerkin
gen, maar ook om deskundigheid bij
werknemers of om een infrastructuur.'
Een transportbedrijf noemt als com
petentie wellicht het laten rijden van
vrachtauto's van plaats A naar plaats
B, maar de competentie is veel eerder
het organiseren van de distributie van
bepaalde produkten of de afhandeling
van administratieve verplichtingen. De
oriëntatie op de competenties is daar
om zo belangrijk, omdat daarmee de
strategie wordt bepaald.
De Jong en Tordoir noemen ver
schillende mogelijke strategieën voor
dienstverleners. Ten eerste bestaat de
mogelijkheid om het dienstenpakket uit
te breiden. De competentie van een
goed relatienetwerk of distributienet
werk wordt dan benut om aan de klant
meerdere, elkaar aanvullende diensten
aan te bieden. Dit is een zogeheten
full-service strategie. Een voorbeeld op
het gebied van de logistiek is het be
drijf dat transport, opslag, administra
tie, douane-afhandeling etc. gaat ver
zorgen. Het verzorgen van beleggin
gen of verzekeringen via een bankkan
toor kan hier ook onder worden gere
kend.
Een tweede vorm van strategische
benutting van de competenties kan be
staan uit het doordringen verder in de
keten. Eén van de beste voorbeelden
daarvan is de hamburgerketen
McDonalds, die zelfs de voeding van
de runderen die tot hamburger worden,
in de hand houdt. De competentie is in
dit geval de ijzersterke positie als dis
tributeur van de hamburgers.
De derde strategie die Tordoir en
De Jong noemen, is de meest voor de
hand liggende: het toepassen van spe
cifieke competenties ook in andere ke
tens. Een voorbeeld is de ANWB die
ook financiële en verzekeringsdiensten
aanbiedt en zo de competentie van
haar kantorennet exploiteert.
De Jong en Tordoir maken duidelijk
dat hun verhaal eigenlijk invulling op
micro-niveau behoeft. 'Een algemene
economische beschouwing levert voor
de dienstensector te weinig strategi
sche aanknopingspunten op. Daarom
hebben we deze benadering in de
vorm van de ketens gekozen. Daar
mee is uiteindelijk op het niveau van
de ondernemingen de situatie in kaart
te brengen. De dynamiek in de dien
stensector levert in ieder geval voor
bijna iedere dienstverlener de nodige
kansen en bedreigingen op. Een stra
tegische oriëntatie hoort dan ook bij
goed ondernemerschap.
RdK
