Hebben we
ons eigenlijk
ooit wel
goed aan u
voor
gesteld?
Wat ons bezighoudt
publiek voorstellen. Dat klinkt wellicht
vreemd voor een organisatie die zo'n
bekendheid geniet, maar gebleken is
dat belangrijke doelgroepen onvol
doende weten wat er achter die beken
de naam staat. Dat geldt voor externe
relaties en zelfs ook voor eigen mede
werkers. Al heeft de bank over het al
gemeen wel een positief imago, toch
loopt het beeld op belangrijke punten
achter bij de feiten. Te weinig bekend
is dat de Rabobank een toonaange
vende plaats inneemt in de financiële
wereld en in eigen land op tal van ter
reinen marktleider is.
De eerste advertentie, die dezer da
gen over twee pagina's in de landelijke
en regionale dagbladen verscheen,
geeft een aantal voorbeelden van die
(soms onbekende) kracht van de
Rabobankorganisatie. Zo wordt ge
meld dat de we hier te maken hebben
met een zogenaamde Triple A-bank en
daarmee met één van de sterkste ban
ken ter wereld. Ook komt aan de orde
dat de meeste Nederlandse bedrijven
de Rabobank als huisbank hebben en
dat tweederde van de 100 grootste Ne
derlandse bedrijven een relatie heeft
met Rabobank Nederland. De sterke
positie in de particulierenmarkt -zich
onder meer uitend in het feit dat één
op de drie hypotheken in ons land het
Rabobankmerk draagt- wordt even
eens gememoreerd.
Naast de toonaangevende positie
wordt het onderscheidende karakter
van de coöperatieve organisatie bena
drukt. Dat onderscheid uit zich met
name in de houding van de bank ten
opzichte van leden en cliënten en van
de gemeenschap waarin zij functio
neert. Die houding kan het beste wor
den samengevat in het woord 'betrok
kenheid'.
Onder het motto 'Rabobank. Aan
genaam.' wordt de hernieuwde kennis
making de komende weken voortge
zet. De opvallende advertenties wor
den ondersteund met onder meer fol
ders en affiches en straks ook met een
tv-commercial. Op die manier moet in
korte tijd een kennis-achterstand over
de Rabobank-identiteit worden wegge
werkt. Als belangrijke doelgroepen
meer weten, zal het beeld dat zij van
de organisatie hebben, beter gaan
sporen met de feiten. Ook zal sprake
zijn van een verdere versterking van
de marktpositie.
Rabobank. Aangenaam. (2)
Het is geen toeval dat de spectacu
laire reclamecampagne juist nu aan de
orde is. Enerzijds vormen de verande
ringen in de financiële wereld een
goede reden om indringend aan de
weg te timmeren. Anderzijds kan wor
den geconstateerd dat de Rabobank-
Bij Saatchi Saatchi
werd de afgelopen
maanden het nieuwe
reclamebeleid uitge
werkt in een concrete
campagne.
organisatie er nu klaar voor is om de
uitdagingen die de campagne in zich
draagt, aan te gaan.
De afgelopen periode zijn de markt
verhoudingen in financieel Nederland
grondig veranderd. Na de recente fu
sies domineren drie partijen de markt.
Er mag van worden uitgegaan dat de
fusiebanken zich de komende tijd met
intensieve publiciteit zullen presente
ren. Als de Rabobank daar niets te
genover stelt, zou dat haar positie
(mede in het licht van de geconstateer
de imago-achterstand) reëel onder
druk kunnen zetten.
In eigen huis heeft de Rabobankor
ganisatie zich in de loop van de jaren
tachtig intensief beraden op het geven
van een hedendaagse invulling aan de
coöperatieve identiteit. Die bezinning is
gevolgd door een periode van reorga
nisaties om die invulling optimaal te
kunnen realiseren en om de organisa
tie weerbaarder te maken in haar tur
bulente omgeving. Nu dit interne kar
wei grotendeels is geklaard, is de tijd
rijp om zelfbewust naar buiten te tre
den.
De huidige reclamecampagne is
geen op zichzelf staande activiteit,
maar kan worden beschouwd als het
eerste zichtbare resultaat van een
nieuw communicatiebeleid. Eén van de
belangrijkste kenmerken van dit beleid
is de integrale aanpak. Dit betekent
onder meer dat sprake zal zijn van een
sterke samenhang in alle uitingen van
de organisatie.
Voor de reclame in de nationale
media zullen niet langer de produkten
het uitgangspunt vormen. Hoewel de
Rabobank vaak voorop loopt met pro-
duktvernieuwing, moet toch worden
geconstateerd dat het assortiment van
de diverse banken nogal op elkaar lijkt.
Zoals hiervoor aangegeven onder
scheidt de Rabobankorganisatie zich
vooral door haar betrokken houding.
Daarom zal vanaf nu het merk Rabo
bank centraal staan in de landelijke re
clame.
Het nieuwe reclamebeleid wordt ge
realiseerd in samenwerking met Saat
chi Saatchi Advertising. De bank
ging in zee met dit reclamebureau na
een competitie eerder dit jaar tussen
vier gerenommeerde bureaus. Door
alle deelnemers aan de competitie
werden hoogwaardige voorstellen ge
daan, die een ondersteuning beteke
nen voor de keuze om het merk Rabo
bank leidend te laten zijn in de recla
me.
4 Rabobank 9/91
