8l®i
Meten is weten. Op deze simpele
waarheid wordt tegenwoordig heel
wat beleid in ondernemingen geba
seerd. Met name de opkomst van
kwaliteitsbeleid in de jaren '80 heeft
de toepassing van allerlei meettech
nieken sterk bevorderd. Dat ligt ook
nogal voor de hand. want om bijvoor
beeld een produktieproces te verbete
ren. moet je eerst precies weten wat
er fout zit.
In onze organisatie is en wordt
deze methodiek toegepast op onder
meer de verwerkingsprocessen in het
betalingsverkeer.
Maar ook op geheel andere terrei
nen dan het verbeteren van proces
kwaliteit laat deze aanpak zich zeer
wel toepassen. Die ervaring hebben
wij althans opgedaan met het voorbe
reiden en ontwikkelen van ons nieuwe
communicatiebeleid, waaraan op de
Algemene Vergadering zo ruim aan
dacht is besteed.
De aanleiding om te komen tot een
nieuw communicatiebeleid lag in een
wijd verspreid gevoel dat onze com
municatie weliswaar zeer omvangrijk
was, maar lang niet altijd effectief.
Maar zo'n algemeen 'gevoel' is op
zich nog onvoldoende basis om tot
gerichte beleidsbijstellingen te komen.
Vandaar dat ook hier een beroep op
de meten-is-weten-methode is ge
daan.
Intern onderzoek wees uit dat men
zich binnen de organisatie overspoeld
voelt door een overvloed aan onge
richte informatie. Bovendien bleek dat
zeer velen van onze medewerkers on
voldoende op de hoogte zijn van de
specifieke kenmerken van de organi
satie èn van onze prestaties op de
markt.
Het laatste was ons uit extern on
derzoek ook bekend als beeldvorming
bij buitenstaanders. Die zien eerder
de banken als categorie dan de af
zonderlijke instellingen. Het beeld van
onze bank wordt sterk bepaald door
de dienstverlening aan boeren en par
ticulieren. Kortom: in termen van ge
richte en effectieve communicatie ligt
nog een heel veld braak.
De gedachten over hoe dat moet
worden aangepakt zijn inmiddels
goeddeels uitgekristalliseerd. Intern
zullen we ons daarbij baseren op
twee belangrijke uitgangspunten. In
de eerste plaats zal functionele infor
matie veel gerichter beschikbaar moe
ten komen. Niet informatie als een
schot hagel, maar specifiek gericht op
de doelgroep die met bepaalde infor
matie moet werken.
In de tweede plaats zullen de alge
mene media waarover we beschikken
beter moeten worden benut om meer
mensen binnen de organisatie op de
hoogte te brengen - en te houden -
van relevante algemene feiten, ont
wikkelingen en opvattingen.
Wij beschikken weliswaar over een
omvangrijk overlegcircuit. maar ken
nelijk dringt de informatie die daarin
omgaat, te weinig door tot degenen
die daarvan geen deel uitmaken.
Media als Raboband en Bank in
Beeld zullen daarom geïntensiveerd
worden ingezet om ook die doelgroep
beter te bereiken.
In de externe communicatie staan
eveneens aanmerkelijke veranderin
gen voor de deur. In het bijzonder
geldt dat voor onze reclame-uitingen.
Tot nog toe zijn deze vooral gebruikt
om aan het grote publiek informatie te
verschaffen over individuele produk-
ten. Mede als gevolg daarvan is van
een duidelijk merkbeeld van onze or
ganisatie geen sprake. Wij menen er
verstandig aan te doen in de toekomst
de (potentiële) afnemers van onze
produkten eerder te benaderen op
merkniveau dan op produktniveau.
Een overweging is dat onderscheid op
produktniveau tussen banken slechts
zeer beperkt en dan hooguit kortston
dig te realiseren is. Op merkniveau
zien we daarvoor betere mogelijkhe
den. Aangrijpingspunten zullen zijn de
typische kenmerken en aspecten van
onze organisatie, die ons doen ver
schillen van andere banken. Denk
aan zaken als onze specifieke doel
stelling, onze structuur met de daarbij
horende cultuur, onze maatschappelij
ke betrokkenheid en dergelijke.
Dit soort elementen zal explicieter
dan vroeger worden gebruikt voor het
scheppen van een verbindend kader,
waarbinnen informatie gericht op
deelmarkten zal worden gegeven.
Deze aanpak moet ons in staat stellen
zowel de gesignaleerde informatie
lacune te vullen, als een meer onder
scheidende positionering in de markt
te bereiken.
Wij verwachten dat dit effectiever
zal zijn om onze plaats in het sterk uit
gedunde bankenwereldje te marke
ren, dan het opvoeren van de reclame
inspanningen langs de bestaande
lijnen.
Meer samenhang, een betere ge
richtheid en daardoor een grotere ef
fectiviteit. zijn de doelstellingen die we
met het nieuwe communicatiebeleid
nastreven. Dat zal niet van de ene
dag op de andere te bereiken zijn.
Maar wat we in ieder geval nu al heb
ben bereikt, is dat communicatie als
onderdeel van het organisatiebeleid
een forse opwaardering heeft onder
gaan.
De vorderingen die we maken bij
het realiseren van de doelstellingen,
zullen we op de voet volgen. Ook
daarop zullen we het adagium toepas
sen waarmee ik begon: meten is we
ten.
Wijffels
