Communicatiebeleid
De mogelijkheden van
de moderne media
moeten optimaal wor
den benut, maar per
soonlijk contact blijft
de belangrijkste vorm
van communicatie.
a>
Ol
O
O
O
cc
O
_J
terne communicatie. In dat licht zijn
media slechts instrumenten om de
communicatie tussen mensen op gang
te brengen, te voeden. Zij zijn geen
doel op zichzelf.'
Meer televisie
Voor een doelmatig en samenhan
gend gebruik van interne media zijn in
het nieuwe communicatiebeleid drie
hoofdlijnen geformuleerd. In de eerste
plaats is een stroomlijning voorzien
voor de schriftelijke informatie. In de
organisatie worden nu vijf specifieke
doelgroepen onderscheiden (bestuur
ders, management en de sectoren be
drijven. particulieren en bedrijfsvoe
ring). Voor ieder van die doelgroepen
komt er een intern vakblad, waarin alle
functiegerichte informatie wordt sa
mengebracht. Het aantal interne publi
caties kan zo flink worden terugge
drongen en tevens wordt de toeganke
lijkheid van de informatie verbeterd.
Met de komst van de vijf vakbladen
is een beperking van de papierstroom
mogelijk. Datzelfde geldt voor de twee
de oplossingsrichting, een versterkte
inzet van elektronische media. Een
deel van de informatie die nu nog op
papier wordt aangeleverd, leent zich
voor het opslaan in elektronische data
bestanden. Daarbij kan bijvoorbeeld
worden gedacht aan documentatiebe
standen, regels en richtlijnen. Voor ge
bruikers zal het veelal zelfs gemakkelij
ker zijn dergelijke gegevens op het
beeldscherm te kunnen raadplegen.
'Deze twee maatregelen zullen
vooral moeten bijdragen aan een ver
dere verbetering van de kennis en de
slagvaardigheid in onze organisatie.
Daarnaast gaat het om houding en be
trokkenheid. Betrokkenheid levert de
motivatie om deskundig en slagvaardig
te handelen. Maar daarvoor is meer
nodig dan feitelijke informatie over het
beleid en onze produkten', aldus Wijf
fels.
Met het oog op die betrokkenheid is
het noodzakelijk dat iedereen open en
eerlijk kennis kan nemen van algeme
ne ontwikkelingen binnen de bank,
maar ook in de financieel-economische
en maatschappelijke omgeving. Voor
die meer algemene informatie wordt
sinds jaar en dag gebruik gemaakt van
het interne communicatieblad Rabo-
band en het videojournaal Bank in
Beeld. Deze media hebben ook tot
taak het wij-gevoel, het Rabo-gevoel te
stimuleren.
De rol van deze algemene media
zal nog belangrijker worden, waarbij
- rekening houdend met het feit dat de
maatschappij steeds meer visueel is
ingesteld - vooral een versterkte inzet
van televisie is voorzien. Tegen die
achtergrond is vorig jaar bij een veer
tigtal plaatselijke banken geëxperimen
teerd met een dagelijks live-televisie
journaal. uitgezonden via de satelliet.
Uit onderzoek is gebleken dat deze
dagelijkse tv-uitzendingen zeer positief
werden gewaardeerd. 'TV brengt men
sen op hetzelfde moment informatie.
Men praat erover na. Men wordt er wij
zer van en de betrokkenheid groeit. Er
ontstaat samenhang.' De voorzitter
van de hoofddirectie voegde hier ech
ter aan toe dat tv ook een duur medi
um is en nogal ingrijpt in de arbeidsor
ganisatie van de bank. Overigens lei
den nieuwe technische ontwikkelingen,
die het gebruik van satellietverbinding
en schotelontvangers overbodig ma
ken, er waarschijnlijk toe dat de kosten
omlaag gaan en dat het project flexibe
ler kan worden gehanteerd.
Wijffels concludeerde: 'Een verder
toenemende inzet van het medium te
levisie ligt in de lijn der verwachtingen.
Maar de wijze waarop en de mate
waarin vraagt nog nadere afweging. In
ieder geval zal de organisatie zich
daarover kunnen uitspreken.'
Eenduidige Rabobankstijl
De externe communicatie van de
Rabobankorganisatie wordt op dit mo
ment eveneens tegen het licht gehou
den. 'Hier geldt overigens in grote lij
nen hetzelfde als intern. Ook hier is de
persoonlijke communicatie, de wijze
waarop we met klanten en relaties om
gaan, hoe we ze adviseren, wat we in
onze privé-omgeving over de bank ver
tellen het meest beeldbepalend. Met
onze structuur zijn wij als geen ander
in staat om deze communicatievorm
optimaal te benutten', meent de voor
zitter van de hoofddirectie. 'Heeft u
zich wel eens gerealiseerd dat van
iedere 350 Nederlanders er één bij de
Rabobank werkt?'
Maar in de communicatiesamenle
ving van de jaren '90 heeft de Rabo
bank ook de massamedia nodig om
haar boodschap bij het publiek over te
brengen. En dat zal moeten gebeuren
op een manier die ervoor zorgt dat het
merk Rabobank het beeld oproept dat
past bij de identiteit van de organisatie.
'Waar wij sterk zijn in persoonlijke
communicatie, is onze reclame tot nu
toe minder opvallend geweest. Als
bank zonder fratsen vinden we recla
me al gauw overdreven. Die houding
moeten we handhaven, maar dat bete
kent niet dat onze reclame niet opval
lender, indringender en effectiever kan.
Effectieve reclame is', zo stelde Wijf
fels, 'een combinatie van een duidelij
ke boodschap en een creatieve en on
derscheidende aanpak.'
Inmiddels zijn vier reclamebureaus
uitvoerig 'gebriefd' over wat de Rabo
bank is en doet en waarin zij zich on
derscheidt van andere financiële instel
lingen. De bureaus is gevraagd op
basis hiervan met voorstellen te komen
voor een nieuwe reclame-aanpak in
een eenduidige, herkenbare Rabo
bankstijl.
'Wij hebben daarvoor een heuse
competitie georganiseerd. In juli hopen
wij te besluiten met welk bureau deze
nieuwe aanpak gestalte moet krijgen.
En als het even lukt, moeten de resul
taten rond de jaarwisseling te zien
zijn.
RC
