z
Communicatiebeleid
k-.-A MKB
'j
Maar, zo onderstreepte Van Ver-
schuer, er is meer nodig dan betrouw
baarheid. Leden en cliënten willen bij
hun bank de produkten en diensten
aantreffen die een moderne bank hoort
te bieden. 'Veel van die produkten en
diensten moeten op nationale of zelfs
internationale schaal worden gevoerd
om tenminste rendabel te kunnen zijn
of om die medewerkers te binden, die
we daarvoor nodig hebben.'
Een afzonderlijke plaatselijke bank
is niet in staat aan die behoefte van
leden en cliënten te voldoen, maar de
samenwerking in de totale Rabobank-
organisatie maakt dat wel mogelijk.
'Om te bereiken dat wij door onze
leden en cliënten als één organisatie
worden ervaren, is het noodzakelijk dat
wij ons op een aantal onderdelen als
één organisatie manifesteren.'
De voorzitter van de Raad van Be
heer concludeerde dat de Rabobank
zich juist door deze combinatie van
klein en groot kan onderscheiden van
andere grote financiële instellingen. De
plaatselijke Rabobanken zijn afzonder
lijk klein en daardoor wordt voorkomen
dat ze zich vervreemden van de klei
nere ondernemer en de particulier. Sa
men zijn ze groot, waardoor een breed
en eigentijds pakket van produkten en
diensten kan worden aangeboden. Van
Verschuer gaf aan dat dit in de beeld
vorming moet betekenen dat 'het label
Rabobank, het merk Rabobank, staat
voor betrouwbare partner, voor een
moderne bank'.
Algemeen beeld goed
Over de identiteit van de Rabobank-
organisatie hoeven dus geen misver
standen te bestaan. 'Onze doelstelling,
onze structuur en onze cultuur zijn
uniek in het Nederlandse bankwezen.
Ingewijden weten dat, maar velen zijn
hiervan onvoldoende op de hoogte. Er
bestaat een kloof tussen beeld en wer
kelijkheid van onze bank', hield hoofd
directievoorzitter Wijffels de bezoekers
van de algemene vergadering voor.
'Gelukkig is het algemene beeld
van de Rabobank goed. Het publiek
beschouwt ons als een betrouwbare
en vriendelijke bank, maar dan vooral
voor particulieren en boeren. Veel min
der is men op de hoogte van onze
prestaties op de bedrijvenmarkt. Lo
kaal, nationaal en internationaal win
nen we hier jaar op jaar terrein. In
eigen land zijn we al lang veruit de
grootste bank voor ondernemers. Mon
diaal zijn we een leidende bank in de
agribusiness. Toch hebben we nog niet
het beeld van een bedrijvenbank.'
Een gericht en effectief nieuw com
municatiebeleid kan ertoe bijdragen
om identiteit en imago dichter bij elkaar
te brengen. Maar er zijn meer redenen
waarom dit onderwerp binnen de
Rabobankorganisatie juist nu in het
middelpunt van de belangstelling staat.
Zo heeft het ontstaan van 'de informa
tiemaatschappij' gezorgd voor een
enorme toevloed van geschreven en
steeds meer ook audiovisuele en elek
tronische media. 'De mogelijkheden
van informatie-overdracht nemen ver
der toe. Maar tegelijkertijd wordt het
moeilijker om in de vloed aan informa
tie zodanig op te vallen dat de bood
schap ook werkelijk overkomt.'
In de concurrentieverhoudingen, die
zijn ontstaan door de fusies in de
financiële sector, zullen de nieuw ge
vormde combinaties naar verwachting
met veel publicitair geweld proberen
de gunst van het publiek te verwerven.
De Rabobank moet hierop antwoorden
met een onderscheidende boodschap.
Wijffels plaatste wel een relativeren
de kanttekening bij het inzetten van
communicatiemiddelen. 'Het allerbe
langrijkste is dat iedereen in onze or
ganisatie, iedere dag weer, bij iedere
interne of externe klant gewoon goed
z'n werk doet. De feitelijke kwaliteit van
de dienstverlening is overtuigender
dan welke vorm van communicatie
ook. Als het daaraan mankeert, zijn
alle mooie folders en reclame slechts
zout in de wonden van een niet tevre
den klant.'
Samenhang en doelmatigheid
Kennis, houding en gedrag van de
mensen binnen de Rabobankorganisa
tie zijn bepalende factoren voor het
succes van deze bank. Met interne
communicatie kan aan deze elemen
ten ondersteuning worden gegeven.
Communicatie kan ertoe bijdragen dat
medewerkers een sterkere band krij
gen met de coöperatieve structuur en
cultuur en dat mensen hun werk nog
beter gaan doen. Nu is die constate
ring niet nieuw en interne communica
tie is dan ook zeker geen onbekend
fenomeen. Sterker nog, met het groter
worden van de organisatie en met het
breder en complexer worden van het
produktenpakket zijn de interne infor
matiestromen fors aangezwollen.
Het nu geformuleerde interne com
municatiebeleid richt zich dan ook
vooral op het creëren van meer sa
menhang en een doelmatiger inzet van
middelen. Een aantal ontwikkelingen
moet daarbij in het oog worden gehou
den, aldus de voorzitter van de hoofd
directie. 'Onze organisatie wordt groter
en complexer. Medewerkers zijn
steeds beter opgeleid en worden mon
diger. Zij willen terecht meer weten.
Dat vraagt om aanpassingen in de on
derlinge communicatie. Dat vraagt om
een andere inzet van middelen, maar
dat vraagt ook om een andere manier
van met elkaar omgaan. We hebben
het dan over onze communicatiecul
tuur.'
Het past bij de Rabobank -zeker
ook intern- dat de interpersoonlijke
communicatie voorop staat. 'In zo'n
bank is de leiderschapsstijl open. moti
verend en stimulerend. Het nieuwe
personeelsontwikkelingsbeleid zoals
dat nu wordt ingevoerd, gaat hiervan
uit. Op een dergelijke stijl, op commu
nicatie als tweerichtingsverkeer tussen
verantwoordelijke en competente men
sen, daarop berust een effectieve in-
Binnen de Rabobank
organisatie wordt ge
bruik gemaakt van een
groot aantal instru
menten voor interne
en externe communi
catie, zo was ook te
zien tijdens de infor
matiemarkt.
O)
O)
O
O
CC
UJ
O
_l
