Merken in de landbouw
vensstijl van de consument. Met het
kopen van bepaalde produkten/merken
tracht de consument uiting te geven
aan zijn manier van leven en zijn op
vattingen daarover. Zo wil een consu
ment bijvoorbeeld door aankoop van
milieuvriendelijke produkten aan de
buitenwereld laten zien dat hij milieu
bewust is.
De mate waarin de expressieve
eigenschappen van belang zijn, ver
schilt per produkt. Zo zal de keuze van
een potje zout niet echt afhangen van
de persoonlijke levensstijl, terwijl parfum
of after shave juist produkten zijn
waarvan de keuze bijna volledig be
paald wordt door de expressieve
eigenschappen. Naarmate de expres
sieve eigenschappen belangrijker wor
den, blijken de winstmarges toe te kun
nen nemen. Daar staat tegenover dat
de introductie- en onderhoudskosten
van een merk hoog zijn.
Voor produkten met expressieve
waarde is het imago van belang. Dit
imago moet worden opgebouwd door
veel reclame en promotie. De laatste
tijd probeert de voedingsmiddelenin
dustrie aan haar produkten meer ex
pressieve waarde te geven. Zo is bij
bier al vanouds een bepaalde merk
voorkeur aanwezig, die lang niet altijd
op de smaak berust. Nu zien we zelfs
dat aan broodsmeersels een bepaald
imago wordt verbonden, denk bijvoor
beeld aan de presentatie van Latta.
Rol distributie
In de afzet van landbouwprodukten
speelt de distributiesector een belang
rijke rol. Deze sector kenmerkt zich
door een concentratieproces, waar
door een klein aantal zeer grote een
heden ontstaat. Soms hebben deze
bovendien met enkele andere nog gro
tere supermarktketens uit het buiten
land inkoopcombinaties gevormd, die
een enorme inkoopmacht vertegen
woordigen. De fabrikanten worden
daardoor in het defensief gedrongen.
Sterke merken kunnen helpen voorko
men dat de markt volledig gedicteerd
wordt door de grote supermarkten.
Als een supermarkt een produkt on
der eigen label voert, kan zonder dat
de consument er iets van merkt, wor
den overgestapt naar een andere fabri
kant. Zo kunnen producenten tegen el
kaar uitgespeeld worden. Bij een be
kend fabrikantenmerk kan dat niet. De
consument vraagt er namelijk om. Als
een supermarkt een bepaald merk of
een aantal merken niet in zijn assorti
ment heeft, kan dat een reden voor de
consument zijn om naar een andere
supermarkt te stappen.
We zien als reactie op de concen
tratie in de levensmiddelendetailhandel
een fusiegolf in de verwerkende sector.
Naast de verwerving van een grotere
onderhandelingsmacht ten opzichte
van het grootwinkelbedrijf vindt er door
concentratie een kostenbesparing
plaats bij de produktontwikkeling en de
merkenopbouw.
Collectief Holland-merk
Bij landbouwprodukten en bij de
verwerkende bedrijven die wat dichter
bij de landbouw liggen, is het gebruik
van merken vooralsnog bescheiden
maar onmiskenbaar toenemend, leder
een kent het Holland-merk dat op de
verpakking van onze groente en fruit
prijkt. Het Holland-merk is een zoge
naamd collectief merk: het is niet
gebonden aan een bepaalde produ
cent maar geldt voor de gehele sector.
Het onderscheidt de Nederlandse pro
dukten van de buitenlandse.
Het Holland-merk moet vooral de
feitelijke, objectieve kwaliteit benadruk
ken. In de groente- en fruitsector zien
we een collectief merk, omdat er veel
leveranciers (tuinders) en veel afne
mers (handelaren) zijn. Al deze bedrij
ven zijn afzonderlijk te klein om een
merk tot stand te brengen, of hun pro
dukt lijkt te veel op dat van hun colle
ga's. Zelfs de veilingen waren niet
groot genoeg om afzonderlijk een
eigen merk te voeren. De veilingen
werken samen in het Centraal Bureau
van de Tuinbouwveilingen, dat verant
woordelijk is voor het Holland-merk.
Akkerbouwprodukten hebben in te
genstelling tot groente en fruit vaak
een bewerkingsslag nodig. Daarom
zijn fabrieksmerken hier eenvoudiger
te realiseren dan in de tuinbouw. De
vele akkerbouwers die hun suikerbie-
Soms wordt gekozen
voor een collectief
merk. Het Holland-
merk voor groente en
fruit wil vooral feitelijke
kwaliteit benadrukken.
ten, (fabrieks)aardappelen, granen en
vollegrondsgroenten aanbieden, leve
ren aan de fabrieken feitelijk grondstof
fen of halffabrikaten.
De afgelopen jaren zien we bij de
verwerkende industrie in deze secto
ren een sterke ontwikkeling in de rich
ting van nieuwe produkten, merken en
concentraties. De grote afzetconcerns
(zoals Cebeco, Suiker-Unie en CSM)
voeren een politiek van diversificatie
en verhoging van toegevoegde waar
de. Zij willen de grip op de produktie-
kolom versterken. Zo heeft Cebeco
met Aviko in het afgelopen decennium
een behoorlijke positie opgebouwd op
het gebied van de aardappelproduk-
ten, met name in het diepvriesvak. Met
diversificatie waaieren de ondernemin
gen langzaam uit naar terreinen waar
het belang van hun eigen grondstof
niet meer zo dominant op de voor
grond staat, waardoor de afhankelijk
heid van die grondstof ook geringer
wordt. Zo nemen de suikerconcerns
bedrijven over in de conserven- en de
zoetwarenindustrie.
Inhaalslag zuivelindustrie
De zuivel kent ook al enkele sterke
voorbeelden van merkontwikkeling.
Wie kent onderhand niet de Mona-
toetjes van Campina-Melkunie of de
Friesche Vlag-produkten van Friesland
Frico Domo. Toch zijn sommige buiten
landse concurrenten verder met de
verovering van de markten in Europa.
Van oudsher hadden deze buitenland
se particuliere producenten het voor
deel dat ze niet verplicht waren alle
aangeboden melk te verwerken, waar-
Vervolg op pagina 30
ir. M.J.J. Titulaer
Bedrijfstakonderzoek
25 Rabobank 5/91
