Merk geeft
landbouwprodukten
meerwaarde
Merken in de landbouw
i
Steeds vaker worden landbouwprodukten
onder een aansprekende merknaam verkocht.
Voor agrarische ondernemingen kan deze
tendens financieel voordeel opleveren, mits
zij aan een aantal voorwaarden voldoen. Eén
daarvan is het leveren van produkten met een
constante, hoge kwaliteit. De consument
beschouwt het merk als een
kwaliteitsstempel, terwijl merkprodukten
vaak ook gekozen worden op grond van meer
subjectieve aspecten, die samenhangen met
de levensstijl van de koper.
Het merk 'Mona' is
voor de liefhebbers
van toetjes al jaren
een begrip.
In de landbouw is verdere toename
van het volume niet langer het adagi
um, kwaliteit is het nieuwe sleutel
woord. In de landbouwmarkten van de
EG is geen spectaculaire afzetgroei
meer te realiseren. Bovendien treedt
de overheid bij de grondgebonden sec
toren steeds verder terug als vangnet.
Door deze ontwikkelingen moet de
aandacht verlegd worden. Toename
van de inkomsten kan niet meer be
reikt worden door meer te produceren,
maar vereist dat men per eenheid pro-
dukt een hogere opbrengst verwerft.
Dit laatste kan bereikt worden door
nieuwe produkten te maken, door
meer toegevoegde waarde per produkt
te creëren èn door een hogere winst
marge per produkt. Om een hogere
winstmarge te behalen moet men ech
ter de markt beheersen en dat is niet
mogelijk bij homogene bulkprodukten
(zoals bij melk-af-boerderij waar veel
boeren als aanbieders fungeren).
De markt kan wèl beheerst worden
als men een zekere mate van afscher
ming creëert. Door het aanbod te con
centreren en de toetreding tot de markt
te bemoeilijken kan het aanbod relatief
beperkt worden en zal de prijs en dus
de winstmarge kunnen oplopen. Fabri
kanten kunnen door produktvernieu-
wing en met merken specifieke eigen
schappen aan het produkt meegeven.
Nieuwe produkten bieden afscherming,
omdat het een tijd duurt voordat de
concurrent het heeft nagemaakt. Ook
een merk geeft afscherming: het is een
uniek 'stempel', waarmee een produkt
zich onderscheidt van andere produk
ten.
Kwaliteitsgarantie
Wie een merkprodukt aanbiedt,
moet zich realiseren dat een merk ook
kan onderscheiden als plotseling een
negatief aspect opduikt. De consument
koopt een bepaald merk, omdat hij
daarmee een garantie inzake de kwali
teit hoopt te krijgen. Wordt hij daarin
teleurgesteld, dan zal hij dat merk juist
links laten liggen. Merkprodukten zijn
dus gevoelig voor kwaliteit.
Met een merk wordt herkenbaar
heid beoogd om zo een specifieke
vraag naar dat merk en produkt op te
bouwen. Er wordt geappelleerd aan
bepaald gedrag van consumenten. Bij
dat gedrag spelen twee soorten eigen
schappen van het merkprodukt een rol:
de intrinsieke en de expressieve kwali
teit van het produkt/merk. Met de in
trinsieke kwaliteit wordt gedoeld op de
objectieve eigenschappen, de be
trouwbaarheid van het produkt, zoals
de hoeveelheid fruit in jam of de ver
houding tussen vlees, vet en bot bij
een karbonade of de smeerbaarheid
van boter.
Bij de expressieve kwaliteitseigen
schappen gaat het om subjectieve as
pecten, die samenhangen met de Ie-
/vtortp,
Magere
yoghurt
I /won*
s Magere
Yoghurt
qavaRo
Mi*
drink
/tiontv
MAGERE
YOGHURT
/Honp, j
MAGERE
YOGHURT1
(B mpts/i/r
drink
Savarois
^ona,
/üonn N5T
Brunch,, -=->
KbfgfÊf aiooA
1ii- v r
24 Rabobank 5/91
