Vervolg van gelijks op de veilingtribune zit - werken
pagina 17 in totaal 55 mensen bij de exporteur.
Bij de start van de activiteiten op
Engeland in 1985 werd één vrachtauto
van bescheiden omvang ingezet. Nu
gaan er wekelijks twaalf grotere wa
gens 'de plas' over. Daarmee is vol
doende aangegeven dat Heemskerk
een wezenlijke bijdrage levert aan de
Nederlandse export naar het Verenigd
Koninkrijk. Dat vond ook de Neder
lands-Britse Kamer van Koophandel,
die beslist over toekenning van de
jaarlijkse 'Anglo-Dutch Awards tor En
terprise'. Eind vorig jaar mocht Heems
kerk in Londen de tweede prijs in de
categorie grote ondernemingen in ont
vangst nemen.
Het succes van de Rijnsburgse ex
porteur is voor een belangrijk deel toe
te schrijven aan promotionele activitei
ten - ook die van andere instanties,
zoals het Bloemenbureau Holland - en
aan de goede relaties met de Britse af
nemers. 'Juist in de bloemenhandel,
waar je werkt met bederfelijke produk-
ten, is het vertrouwen tussen afnemer
en leverancier voorwaarde voor een
langdurige relatie', stelt Heemskerk
vast. 'Daar besteden we veel aandacht
aan, bijvoorbeeld door het geven van
adviezen aan de winkeliers. In het be
gin zagen we dat de bloemen vaak in
een hoekje van de winkel stonden. We
hebben toen laten zien dat een buiten
presentatie zorgt voor meer verkoop.
Verder merkten we dat er veel onbe
kendheid was over de verzorging van
bloemen en planten, dus geven we
ook daarover voorlichting.'
Klanten naar Nederland
Heemskerk is niet bang om bij de
promotionele activiteiten fors uit te
pakken. Zo organiseerde hij al in 1986
in Southampton een grote design
show, waar veel Britse bloemisten te
zien kregen wat er met bloemen alle
maal mogelijk is. En twee jaar geleden
werden 160 klanten van Heemskerk in
Nederland uitgenodigd om via bezoe
ken aan onder meer veilingen, de Na
tionale Bloemenvaktentoonstelling en
een sprankelende bloementheater-
show inspiratie op te doen. Veel
ideeën die tijdens deze trip werden
overgebracht, worden nu door de Brit
se detaillisten toegepast.
Heemskerk is optimistisch over de
toekomstmogelijkheden van zijn be
drijf. Als mogelijke knelpunten noemt
hij het kunnen blijven aantrekken van
vakbekwame en vooral gemotiveerde
medewerkers en het voldoen aan de
milieu-eisen. 'Begrijp me goed, ik ben
voor het milieu. Mijn kinds kinderen
moeten ook leven. Ik wil er alles aan
doen, maar je moet wel weten wat je
moet doen. De overheid geeft geen
enkele duidelijkheid over wat ze willen.
Je hebt geen zekerheid. Het kan na
tuurlijk niet dat je nu een half miljoen
investeert en er over twee jaar weer
heel andere eisen zijn.'
Voor wat betreft de toekomst denkt
Heemskerk niet alleen aan het verder
uitbouwen van de bestaande markten.
'Ik kijk ook naar Oost-Europa. Daar zit
ten ze economisch nu nog behoorlijk
aan de grond, maar als we ze voldoen
de helpen dan zijn daar straks zeker
mogelijkheden. Als je ziet, wat er nu al
naar de DDR toegaat.... Ik zie het wel
positief in
RC
Vervolg van pagina 21
barrières tussen de EG-landen biedt
vervolgens een venster op vergroting
1 van het afzetgebied, waardoor een
groter draagvlak mogelijk wordt voor
de hogere onderzoek-, ontwikkelings-
en marketingkosten.
Uit de VS weten we dat daar de
marktleiders het meest succesvol en
winstgevend zijn. Om deze positie te
bereiken streeft men in eerste instantie
merkdominantie voor een produkt in
een regio na en vervolgens voor de
gehele VS. Zonodig vindt uitruil van
bedrijven of merken plaats, onder het
motto: 'beter een smalle produkten-
range met merkdominantie dan een
brede zonder marktmacht'.
In Europa is een vergelijkbare trend
merkbaar, zij het dat we hier nog aan
het begin staan. Dat blijkt bijvoorbeeld
uit het feit dat nog pas 10% van de
grote Europese concerns aanwezig is
in de vijf grootste EG-landen.
Ondernemingen kunnen op eigen
kracht nieuwe markten veroveren, ze
kunnen ook fuseren of bedrijven over
nemen. In de afgelopen jaren is een
golf van fusies, overnames en strategi
sche allianties op gang gekomen. Al
leen al in de laatste twee jaar vonden
er in de EG 400 fusies en overnames
plaats! De mogelijkheden die onderne
mingen hebben om marktmacht te re
aliseren, worden natuurlijk sterk be-
j paald door de huidige omvang en de
vermogenspositie.
Middelgrote, grote en multinationale
ondernemingen die al een sterke posi
tie in één of enkele markten hebben,
kunnen in eigen land bedrijven met
eenzelfde of een aanvullend produk-
tenpakket en met sterke marktposities
benaderen. Dat biedt de mogelijkheid
om de bedrijfsfuncties te herstructure
ren op basis van de nieuwe schaal
grootte en hierdoor de kostenverhou-
dingen te optimaliseren. Voorts kan zo
door een (middel)groot bedrijf een ster
ke uitvalsbasis gecreëerd worden voor
een volgende expansie in een ander
Europees land. Multinationale onder-
nemingen kunnen bovendien gelijktij
dig met de geschetste strategie sterke
merken of bedrijven in andere landen
overnemen.
Er zijn dus voor bedrijven in vele
grootteklassen mogelijkheden om on-
j derscheidende posities in de markt te
j realiseren. Ook kleinere bedrijven heb
ben in een aantal gevallen mogelijkhe
den om in een beperkte markt een
unieke positie te ontwikkelen.
30 Rabobank 1/91
