Fysieke distributie
de tabaksbranche en de zoetwaren-
branche. Hier bestaat de taak van de
groothandel voornamelijk uit ordernote
ring en fysieke distributie. Aan de ande
re kant van het scala van mogelijkheden
is de groothandel in woningtextiel te
noemen, die zich in de markt profileert
met toonzalen waarin collecties van fa
brikanten naast eigen merken worden
getoond. De groothandel stelt zich hier
veel breder op, zowel naar de producent
toe als naar de gebruiker.
Een groothandelaar die zich een sterke
positie wil verwerven zal zich zo breed
mogelijk moeten opstellen. Hij zal voor
zichzelf een zo groot mogelijke com
merciële ruimte moeten scheppen, zo
dat hij een belangrijke en niet te passe
ren schakel wordt in het voortbren-
gingsproces, dat begint bij de oerprodu-
cent en eindigt bij de consument, of de
gebruiker.
Commerciële beleidsvorming, het geven
van richting aan het marketingbeleid
van een groothandelsonderneming,
dient in de huidige tijd grote aandacht
van het management te krijgen. Het
gaat daarbij primair om een wijze van
denken vanuit behoeften, wensen en
verlangens die in de markt al of niet la
tent aanwezig zijn. Dat eist het voortdu
rend alert zijn op veranderingen en ten
densen en het vertalen daarvan in kan
sen en bedreigingen voor het eigen be
drijf. Dat kan heel concreet inhouden,
dat de groothandelaar een initiërende
rol kan spelen bij produktontwikkeling,
verpakking, presentatie en prijsstelling.
De belangrijke rol die enkele impor
teurs/groothandelaren in de audio
branche op dit gebied vervullen, is een
sprekend voorbeeld van succesvol ope
reren in de markt vanuit de groothandel.
Bedreigingen liggen in het ontbreken
van een breed zicht op langere termijn.
Dat kan blijken uit symptomen, die men
dagelijks in bedrijven kan waarnemen:
het bezig zijn met problemen van van
daag zonder aandacht te besteden
aan beleidsvorming op langere ter
mijn,
het nemen van voor de continuïteit
van de onderneming belangrijke be
slissingen zonder dat voldoende infor
matie is verzameld over de mogelijke
consequenties,
het uitsluitend denken aan commer
ciële successen op korte termijn,
te weinig aandacht voor spreiding van
klanten en leveranciers,
te weinig aandacht voor scholing en
motivatie van het personeel,
het steeds weer met bewonderens
waardige creativiteit en improvisatie
talent oplossen van gevolgen, zonder
de oorzaken van problemen op te
sporen.
Commercieel beleid is veel meer, dan
het zo scherp mogelijk inkopen en op zo
gunstig mogelijke voorwaarden verko
pen. Het is het zich zo nauwkeurig mo
gelijk voorstellen van de plaats en func
tie die men in de bedrijfskolom wil be
kleden en vervolgens het zo doelgericht
en consequent mogelijk inzetten van al
le beschikbare middelen en talenten.
Alleen als men zonneklaar kan aanto
nen, dat men in de bedrijfskolom zijn
functie beter (dat hoeft niet altijd goed
koper te zijn!) kan vervullen dan een an
der, is er een basis voor een levensvat
baar bedrijf.
Een van de kernactiviteiten van een
voorraadhoudende groothandel is het
zo efficiënt mogelijk laten verlopen van
de goederenstroom tussen producent
en uiteindelijke verbruiker. Het gaat
daarbij niet om deel-optimalisatie van
afzonderlijke processen zoals inkopen
en bestellen, ontvangst van goederen,
opslaan, orderverzamelen en afleveren,
maar om een integraal concept. Ener
zijds is daarvoor de behoeftenbevredi-
ging van de klant het uitgangspunt en
anderzijds dient de efficiency van de
goederenstroom, het zichtbare transfor
matieproces, zo veel mogelijk te worden
bevorderd. Men zal daarbij uitgaan van
de 'marketing mix', de bekende P's, pro-
dukt/assortiment, plaats/distributie, pro
motie en prijs. Daarbij zal ieder assorti
ment zijn eigen eisen stellen. De
groente-exporteur eist vooral snelheid.
De werkzaamheden in het bedrijf verto
nen dagelijks een piek, waarop de be
zetting en de outillage zijn afgestemd.
Dat is geen verspilling, maar een dwin
gende eis van het concept.
Als een technische groothandel veel ar
tikelen in voorraad houdt met een lage
omzetsnelheid, dan lijkt dat op het
eerste gezicht niet efficiënt. Maar het
kan heel goed zijn, dat dat nu juist on
derdeel is van het totale concept. Be
paalde onderdelen moeten altijd lever
baar zijn. Een managementfilosofie als
de 'just in time'-benadering zal de func
tie van de groothandel alleen maar ver
sterken en biedt zo kansen aan andere
schakels in de bedrijfskolom. De farma
ceutische groothandel voert een assor
timent, dat weer andere specifieke ei
sen stelt. Daar is beschikbaarheid, ge
combineerd met een zeer snelle uitleve
ring, op elk tijdstip vereist. In alle geval
len gaat het erom, binnen het gekozen
concept optimaal te handelen.
Ook de vanuit het marketingconcept
gekozen distributiemethode stelt zijn ei
sen aan de fysieke distributie.
De distributie van automaterialen heeft
zich in de praktijk regionaal ontwikkeld,
niet in de laatste plaats door de behoef
te van klanten aan afhaalmogelijkhe-
den. De verkoop van Personal Compu
ters betekende voor de fabrikanten/im
porteurs de ontwikkeling van een ge
heel nieuw distributieconcept. In korte
tijd ontstond de computershop en ook
voor de alerte regionale groothandel in
kantoorapparatuur ontstonden nieuwe
kansen.
In de woninginrichtingbranche bleek de
markt een meer geconcentreerd distri-
