grond heeft in het nieuwe exportland. II lustratief is de ervaring van een onder nemer, die een vijftal jaar geleden een eigen verkoopkantoor in Frankrijk had geopend. Te klein van opzet - naar la- ter bleek - maar een meer grootschali ge marktbewerking zou op budgettaire problemen stuiten. Een half jaar geleden werd het maar weer gesloten wegens het uitblijven van het beoogde rende ment. Vervolgens is men in zee gegaan met een andere (buitenlandse) firma die over vertegenwoordigingen beschikt in alle Franse arrondissementen. De half jaarlijkse verkoopcijfers voor Frankrijk van de onderneming liggen nu al 50% hoger dan het jaar ervoor! Indirect kanaal soms wel zo verstandig Bij de 'indirecte' entree-strategie moet men zich een min of meer langdurige contractuele samenwerking voorstellen, waarbij de marktbewerking en verkoop in een bepaald land is toevertrouwd aan een agent of aan een groep(je) bedrijven waarbinnen men samenwerkt. De inten siteit van de samenwerking verschilt van geval tot geval. Vaak is een dergelijke indirecte bewer king voor een beginnend exporteur de meest verkieslijke aanpak. Hoewel de ondernemer er dan een stukje bewe gingsvrijheid (en provisie) aan moet opofferen, staat er veel tegenover zoals kennis van de marktverhoudingen, con currentie, wetgeving en usances. Uit een onderzoek naar falende export pogingen blijkt dat niet goed ingeschat te concurrentieverhoudingen, verkoop problemen en mentaliteitsverschillen de belangrijkste factoren voor de misluk king waren. Een indirect kanaal kan de risico's op deze terreinen aanzienlijk in dammen. De handelsagent is een veel voorko mende vorm van vertegenwoordiging. Een betrouwbare, goed ingevoerde loka le agent is goud waard. Hij kan beter dan een buitenlander de kredietwaar digheid van de debiteuren inschatten. Hij weet bijvoorbeeld tegen welke risi co's men zich in het land verzekeren moet. Hoe de wetgeving is omtrent pro duktaansprakelijkheid, kwaliteitsnor men (warenwet) en reclame, om er maar enkele te noemen. Samenwerken met een agent betekent overigens ook, dat de directe greep op de marketinginspanningen in den vreemde minder is dan met een eigen vestiging. De agent vertegenwoordigt nu eenmaal ook andere merken en het hangt van veel, vaak niet altijd door de fabrikant te beïnvloeden factoren af hoeveel werk er van de promotie per produkt gemaakt wordt. De handels agent werkt als zelfstandige onder nemer die zelfstandig naar winst zal streven. Die wijze behoeft niet altijd geheel te stroken met het belang van de exporte rende onderneming. Een goede oriënta tie omtrent mogelijk in te schakelen tus- senkanalen, het vragen van referenties, een deugdelijk contract en ten slotte een open, persoonlijke relatie kunnen die risico's reduceren. Hoewel men bij agenten meestal aan buitenlandse handelshuizen denkt, kan men ook met een Nederlands bedrijf overeenkomen dat deze firma in een be paald land de exclusieve verkoop verzorgt. Vormen van samenwerking Dit laatste doet qua werkwijze veel aan exportcombinaties denken. Exportcom binaties zijn samenwerkingsverbanden van twee of meer bedrijven, waarbij het doel is met een gemeenschappelijk ver koopapparaat een markt te betreden. De NEC, Nederlandse Export Combina tie, is met meer dan 500, niet met el kaar concurrerende leden, een geslaagd voorbeeld. De meeste combinaties ken nen een tiental leden en hebben hun wortels in dezelfde bedrijfstak. Onbe kende, 'exotische' gebieden kunnen het beste in groepsverband bewerkt wor den. De kosten van het inschakelen van ter plekke en ter zake kundigen, kunnen dan gezamenlijk gedragen worden. Als zo'n groep de hele bedrijfstak omvat, is er sprake van een exportkartel. Samenwerking met één bedrijf komt men in diverse vermeldingswaardige fi guren tegen. De meest schilderachtige, althans in benaming, is 'Piggy back', wat vrij vertaald 'paardje rijden' zou kunnen heten. Het heeft betrekking op een samenwerkingsvorm, waarbij een exporteur als het ware meerijdt op de rug van een landgenoot met een lang durige exportervaring. Het assortiment van beide bedrijven moet complemen tair zijn, dus niet onderling concurrerend maar juist aanvullend. Men kan hierbij denken aan sigarenver- kopers die pijpen of pijptabak in hun as sortiment meenemen. Bij 'Joint selling' is sprake van eenzelfde soort complementariteit tussen de as sortimenten van twee ondernemingen, uit twee verschillende landen. Men is dan zowel exporteur als importeur. Hier is sprake van een zekere wederkerig heid. Men biedt eikaars produkten aan op de eigen thuismarkt. Denkbaar is een fabrikant van tuinstoelen die ook buiten landse barbecues of buitenspelen gaat verkopen en vice versa. Bij de Europese Commissie is een bureau onderge bracht, dat al 500 van dit soort samen werkingsverbanden tot stand heeft hel pen brengen. Ook door de Rabobankorganisatie wordt op dit terrein praktische assisten tie verleend via de afdeling 'Handelsbe vordering'. Deze afdeling, onderge bracht binnen Rabobank Nederland brengt binnen- en buitenlandse handels contacten tot stand. Volledigheidshalve moet in dit kader ook gewezen worden op samenwerkings vormen die verder gaan dan alleen de handel: internationale franchising en li centie. Beide vormen zal men beginnen de exporteurs weinig zien toepassen. Bij franchising worden, in tegenstelling tot bij het in licentie geven, ook de promotie-activiteiten door het moeder bedrijf verzorgd. Vooral bij artikelen waar de schaalvoordelen in de produk- tie gering zijn en/of de toegangswegen tot een markt afgesneden zijn, kan men denken over het in licentie laten produ ceren van het eigen artikel. Een 'Joint venture' is een gemeenschap pelijk 'waagstuk', waarbij twee of meer ondernemers voor gezamenlijke reke ning en risico een firma (produktie of dienstverlening) opzetten. Een joint ven ture kan in principe heel goed met een buitenlands bedrijf worden aangegaan. Het is dan van belang hooggekwalifi ceerde adviseurs bij de opzet en formu lering van het samenwerkingscontract te betrekken. Penetreren in een buitenlandse markt kan op een groot aantal verschillende manieren. De uitdagingen zijn talrijk. Be ginners doen er verstandig aan zich eerst te richten op West-Europa; bij voorbeeld in Frankrijk liggen nog veel kansen te wachten. Wel moet er nog aan herinnerd worden dat het beginnen met exporteren alleen is weggelegd voor ondernemingen die er financieel gezond voor staan.

Rabobank Bronnenarchief

blad 'Rabobank' | 1986 | | pagina 24