grond heeft in het nieuwe exportland. II
lustratief is de ervaring van een onder
nemer, die een vijftal jaar geleden een
eigen verkoopkantoor in Frankrijk had
geopend. Te klein van opzet - naar la-
ter bleek - maar een meer grootschali
ge marktbewerking zou op budgettaire
problemen stuiten. Een half jaar geleden
werd het maar weer gesloten wegens
het uitblijven van het beoogde rende
ment. Vervolgens is men in zee gegaan
met een andere (buitenlandse) firma die
over vertegenwoordigingen beschikt in
alle Franse arrondissementen. De half
jaarlijkse verkoopcijfers voor Frankrijk
van de onderneming liggen nu al 50%
hoger dan het jaar ervoor!
Indirect kanaal soms wel zo
verstandig
Bij de 'indirecte' entree-strategie moet
men zich een min of meer langdurige
contractuele samenwerking voorstellen,
waarbij de marktbewerking en verkoop
in een bepaald land is toevertrouwd aan
een agent of aan een groep(je) bedrijven
waarbinnen men samenwerkt. De inten
siteit van de samenwerking verschilt
van geval tot geval.
Vaak is een dergelijke indirecte bewer
king voor een beginnend exporteur de
meest verkieslijke aanpak. Hoewel de
ondernemer er dan een stukje bewe
gingsvrijheid (en provisie) aan moet
opofferen, staat er veel tegenover zoals
kennis van de marktverhoudingen, con
currentie, wetgeving en usances.
Uit een onderzoek naar falende export
pogingen blijkt dat niet goed ingeschat
te concurrentieverhoudingen, verkoop
problemen en mentaliteitsverschillen de
belangrijkste factoren voor de misluk
king waren. Een indirect kanaal kan de
risico's op deze terreinen aanzienlijk in
dammen.
De handelsagent is een veel voorko
mende vorm van vertegenwoordiging.
Een betrouwbare, goed ingevoerde loka
le agent is goud waard. Hij kan beter
dan een buitenlander de kredietwaar
digheid van de debiteuren inschatten.
Hij weet bijvoorbeeld tegen welke risi
co's men zich in het land verzekeren
moet. Hoe de wetgeving is omtrent pro
duktaansprakelijkheid, kwaliteitsnor
men (warenwet) en reclame, om er
maar enkele te noemen.
Samenwerken met een agent betekent
overigens ook, dat de directe greep op
de marketinginspanningen in den
vreemde minder is dan met een eigen
vestiging. De agent vertegenwoordigt
nu eenmaal ook andere merken en het
hangt van veel, vaak niet altijd door de
fabrikant te beïnvloeden factoren af
hoeveel werk er van de promotie per
produkt gemaakt wordt. De handels
agent werkt als zelfstandige onder
nemer die zelfstandig naar winst zal
streven.
Die wijze behoeft niet altijd geheel te
stroken met het belang van de exporte
rende onderneming. Een goede oriënta
tie omtrent mogelijk in te schakelen tus-
senkanalen, het vragen van referenties,
een deugdelijk contract en ten slotte
een open, persoonlijke relatie kunnen
die risico's reduceren.
Hoewel men bij agenten meestal aan
buitenlandse handelshuizen denkt, kan
men ook met een Nederlands bedrijf
overeenkomen dat deze firma in een be
paald land de exclusieve verkoop
verzorgt.
Vormen van samenwerking
Dit laatste doet qua werkwijze veel aan
exportcombinaties denken. Exportcom
binaties zijn samenwerkingsverbanden
van twee of meer bedrijven, waarbij het
doel is met een gemeenschappelijk ver
koopapparaat een markt te betreden.
De NEC, Nederlandse Export Combina
tie, is met meer dan 500, niet met el
kaar concurrerende leden, een geslaagd
voorbeeld. De meeste combinaties ken
nen een tiental leden en hebben hun
wortels in dezelfde bedrijfstak. Onbe
kende, 'exotische' gebieden kunnen het
beste in groepsverband bewerkt wor
den. De kosten van het inschakelen van
ter plekke en ter zake kundigen, kunnen
dan gezamenlijk gedragen worden. Als
zo'n groep de hele bedrijfstak omvat, is
er sprake van een exportkartel.
Samenwerking met één bedrijf komt
men in diverse vermeldingswaardige fi
guren tegen. De meest schilderachtige,
althans in benaming, is 'Piggy back',
wat vrij vertaald 'paardje rijden' zou
kunnen heten. Het heeft betrekking op
een samenwerkingsvorm, waarbij een
exporteur als het ware meerijdt op de
rug van een landgenoot met een lang
durige exportervaring. Het assortiment
van beide bedrijven moet complemen
tair zijn, dus niet onderling concurrerend
maar juist aanvullend.
Men kan hierbij denken aan sigarenver-
kopers die pijpen of pijptabak in hun as
sortiment meenemen.
Bij 'Joint selling' is sprake van eenzelfde
soort complementariteit tussen de as
sortimenten van twee ondernemingen,
uit twee verschillende landen. Men is
dan zowel exporteur als importeur. Hier
is sprake van een zekere wederkerig
heid. Men biedt eikaars produkten aan
op de eigen thuismarkt. Denkbaar is een
fabrikant van tuinstoelen die ook buiten
landse barbecues of buitenspelen gaat
verkopen en vice versa. Bij de Europese
Commissie is een bureau onderge
bracht, dat al 500 van dit soort samen
werkingsverbanden tot stand heeft hel
pen brengen.
Ook door de Rabobankorganisatie
wordt op dit terrein praktische assisten
tie verleend via de afdeling 'Handelsbe
vordering'. Deze afdeling, onderge
bracht binnen Rabobank Nederland
brengt binnen- en buitenlandse handels
contacten tot stand.
Volledigheidshalve moet in dit kader ook
gewezen worden op samenwerkings
vormen die verder gaan dan alleen de
handel: internationale franchising en li
centie. Beide vormen zal men beginnen
de exporteurs weinig zien toepassen. Bij
franchising worden, in tegenstelling tot
bij het in licentie geven, ook de
promotie-activiteiten door het moeder
bedrijf verzorgd. Vooral bij artikelen
waar de schaalvoordelen in de produk-
tie gering zijn en/of de toegangswegen
tot een markt afgesneden zijn, kan men
denken over het in licentie laten produ
ceren van het eigen artikel.
Een 'Joint venture' is een gemeenschap
pelijk 'waagstuk', waarbij twee of meer
ondernemers voor gezamenlijke reke
ning en risico een firma (produktie of
dienstverlening) opzetten. Een joint ven
ture kan in principe heel goed met een
buitenlands bedrijf worden aangegaan.
Het is dan van belang hooggekwalifi
ceerde adviseurs bij de opzet en formu
lering van het samenwerkingscontract
te betrekken.
Penetreren in een buitenlandse markt
kan op een groot aantal verschillende
manieren. De uitdagingen zijn talrijk. Be
ginners doen er verstandig aan zich
eerst te richten op West-Europa; bij
voorbeeld in Frankrijk liggen nog veel
kansen te wachten.
Wel moet er nog aan herinnerd worden
dat het beginnen met exporteren alleen
is weggelegd voor ondernemingen die
er financieel gezond voor staan.