I
Waarheen exporteren?
Welk exportkanaal
Schema Distributiekanalen
Eigen vestiging lijkt
aantrekkelijk
Om met een goede kans van slagen aan
export te beginnen zullen veel personen
in de organisatie de mentaliteit en het
enthousiasme daarvoor moeten bezit
ten. Zij moeten bereid zijn er tijd en
energie in te investeren, talen te leren en
om dagen, soms zelfs weken, van huis
te zijn. Exporteren mag niet alleen een
privé-hobby van de directeur zijn.
Een ondernemer doet er goed aan, voor
dat hij deze stap zet, te rade te gaan bij
zoveel mogelijk deskundige adviseurs.
Vaak is de bank de eerst aangewezen
'praatpaal'. Via de Rabobankorganisatie
kan het bedrijf in contact worden ge
bracht met andere informatiebronnen.
De bedrijfsleiding krijgt uit talrijke
gesprekken, uit de marktgegevens van
mogelijke exportgebieden en door het
afwegen van kansen en bedreigingen
een beeld aan de hand waarvan zij tot
de beslissing kan komen: exporteren, ja
of nee.
Voor beginnende exporteurs is het bui
ten kijf dat zij hun eerste stappen wa
gen op de markt van een buurland. De
taal en de afstand vormen dan het minst
grote probleem. Men kan er ervaring op
doen in het reageren op de eigenaardig
heden van de buitenlandse markt. Als er
verrassende ontwikkelingen zijn, kan de
ondernemer desnoods in zijn auto stap
pen om ter plaatse poolshoogte te ne
men. De meeste exporterende bedrijven
vinden deze dichtstbijzijnde markten
het aantrekkelijkst. Ruim 30% van onze
export gaat naar West-Duitsland en bij
na 15% naar België. Slechts 20% van
onze export gaat niet naar West-Europa.
De verwachting is dat dit de komende
jaren ook zo zal blijven. De laatste paar
jaren was alleen al de groei van de ex
port naar West-Duitsland in waarde gro
ter dan onze totale jaarlijkse export naar
heel Azië.
Als uiteindelijk een, door markt en zelf
onderzoek gestaafd, besluit tot exporte
ren naar een bepaald land is genomen,
komt de te kiezen 'entree-strategie' aan
de orde. De entree-strategie heeft be
trekking op de wijze, waarop men de
nieuwe markt wil betreden. Gaat
men de nieuwe markt bijvoorbeeld
rechtstreeks met een eigen vestiging te
lijf of kiest men voor een indirecte aan
pak via lokale handelsagenten? Doet
men het alleen of in samenwerkings-
verband?
Vele figuren zijn hier mogelijk. Bijgaand
schema geeft de belangrijkste metho
den aan om een buitenlandse markt te
bereiken.
De keuze van de strategie is afhankelijk
van de doelstellingen van het bedrijf en
de controle over en coördinatie van het
marketingbeleid van de buitenlandse
vertegenwoordiging. Hierbij zijn be
palend:
de kosten en omzetpotentie per
strategie;
in welke richting men op lange ter
mijn denkt te groeien;
hoe sterk men de 'grip' wenst op het
beleid in het buitenland.
De meest verstrekkende beslissing be
treft de keuze tussen het direct (met ei
gen mensen en eventueel een eigen
vestiging) of indirect (via het inschake
len van derden) op de markt vertegen
woordigd zijn.
tailhandel. Het zenden van eigen verte
genwoordigers is meestal de eerste stap
in het internationaal opereren. Deze
werkwijze, evenals bij het opzetten van
een eigen verkoopkantoor of bij het ter
plaatse overnemen van een bestaand
bedrijf, geeft de meeste zekerheid dat
de marketing van het eigen produkt alle
nodige aandacht krijgt. De verkoopprijs
en de promotie heeft men in eigen
hand. Men is niet afhankelijk van een
Drs. H. J. Berenschot
Activiteit lm en Export
ander bedrijf, bv. een agent in het bui
tenland, voor het opstellen van een mar
ketingplan, laat staan voor het tijdig
doorspelen van informatie om het plan
VERKOOP
VERKOOP
en
PRODUK-
TIE
DIRECT
(eigen
bedrijf)
Vertegen
woordiger
verkoop
kantoor
INDIRECT
in samenwerking met
één Neder
lands
bedrijf
Overname
of vesti
ging van
produktie-
bedrijf
Agent
Piggv
back
verschil
lende
Neder
landse
bedrijven
T
één bui
tenlands
bedrijf
Export- Agent
combinatie
export
kartel
Joint
selling
verschil
lende
buiten
landse
bedrijven
Franchising
Licentie
Joint venture
Bij de directe entree-strategie levert
men rechtstreeks aan de groot- of de-
bij te stellen. Dit laatste is even belang
rijk als het eerste.
Een nadeel is, dat het vele jaren kan du
ren voordat men vaste voet onder de
