Voorlichting en service
Ligging
Sfeer, winkelinrichting en
promotie
In de winkelformule ligt de
kracht
Rechts: 'Alternatieve' winkels hebben
hun eigen publiek; natuurlijke
produkten voor gezond leven.
Onder: Bonbons in barok; een omweg
waard.
geldt zeker voor de prijsstelling, die
meestal voortvloeit uit de twee vorige
kenmerken. Bevindt de ondernemer zich
in een exclusieve sector, dan zal hij zich
een relatief hoge prijsstelling kunnen
veroorloven. De geringere omzet zal
hem daar trouwens wel toe nopen.
Soms kan zelfs een zeker (hoog) prijs-
imago bevorderlijk werken op de appre
ciatie van het produkt. Een chique linge
riezaak wil zich immers wel onderschei
den van een textieldiscount. Die laatste
positioneert zich aan de onderkant van
de markt en doet goede zaken met een
hoge omloopsnelheid in een ander ko
perssegment.
Voordat een koop gesloten wordt, zal de
klant zich hebben georiënteerd. Hij zal
zich beraden op de kwaliteiten van de
artikel, dat hij wenst aan te schaffen.
Dat kan uitgebreid gebeuren bij niet
alledaagse aankopen of heel summier
als de klant al precies weet wat hij heb
ben wil. Voorlichting en service kunnen
in het kader van de winkelformule es
sentiële elementen zijn. In zaken waar
hobby-artikelen verkocht worden is
voorlichting in het algemeen een be
langrijk en sterk gewaardeerd feno
meen. In 'cataloguswinkels' daarente
gen, waar de goederen niet gede
monstreerd worden, zal de aspirant
koper al vrij exact moeten weten wat
zijn wensen ten aanzien van de kwalitei
ten van het artikel zijn. Vaak staat daar
overigens tegenover dat de koop een
voudig ongedaan te maken is. Beide
vormen hebben hun bestaansrecht,
mits wel op de juiste manier in de for
mule gehanteerd.
De ligging van het verkooppunt kan niet
los gezien worden van de overige
aspecten binnen de mix. Is een zaak in
staat zelfstandig klanten te trekken, dan
is de locatie geen kritische factor. Men
denke maar aan het bekende Scandina
vische meubelwarenhuis, dat dank zij
haar oorspronkelijke formule klanten
trekt uit een zeer uitgestrekt markt
gebied.
Naast deze klantentrekkende bedrijven
worden de klantenopvangende zaken
onderscheiden, die vooral moeten profi
teren van min of meer toevallige pas
santen. De sigarenzaak in een winkel
passage is er een voorbeeld van.
De wijze waarop een winkel zich aan
het publiek manifesteert, wordt niet in
de laatste plaats bepaald door de win
kelinrichting en de sfeer. Gaat het om
de efficiëntie bij het zoeken naar het ge
wenste artikel - zoals bij de zelfbedie
ningskruidenier - of wordt meer tege
moetgekomen aan de behoefte aan 're
creatief winkelen', zoals elders het geval
kan zijn. Muziek kan daarbij een functio
nele rol spelen. Hard-rock muziek in een
punk-kledingzaak trekt en markeert het
gewenste koperspubliek. De promotie,
de reklame en de huisstijl moeten de
sterke kwaliteiten van de winkelformule
waar mogelijk versterken en duidelijk
communiceren.
De bovengenoemde opsomming is na
tuurlijk niet compleet. Meer zaken kun
nen van invloed zijn op de formule, zoals
bijvoorbeeld betalingscondities, de mo
gelijkheid in te ruilen. Belangrijk is, dat
alle elementen in dezelfde richting wer
ken en zo een consistent beeld op
bouwen.
De winkelier heeft de afgelopen jaren te
maken gehad met een consument die
steeds minder te besteden had. Boven
dien ging een steeds groter deel van de
dalende koopkracht op aan vaste
lasten. De concurrentie tussen de win
keliers om de consumentengulden is
daardoor sterk toegenomen. Tegelijker
tijd voltrok zich in de samenleving nog
een ander proces: de verdergaande seg
mentering van de consumentenmarkt.
Steeds meer consumenten zijn zich be
wust geworden van de groep waartoe
ze willen behoren. Dit uit zich ook in het
koopgedrag.
Een antwoord van de winkelier op deze
ontwikkelingen is de winkelformule.
Door een goed op elkaar afgestemd ge
heel van prijzen, assortiment, winkelin
richting enzovoort oefent een winkel
aantrekkingskracht uit op een bepaalde
groep van consumenten. Dit is de reden
dat, ondanks de overbewinkeling en
stagnatie aan de bestedingskant, toch
nieuwe winkels goed in de markt heb
ben kunnen doordringen. De winkelfor
mule was blijkbaar goed afgestemd op
het gekozen marktsegment en het pro-
duktenpakket.
De kracht van de winkelformule wordt
vooral bepaald door het assortiment.
Door advertentiecampagnes en andere
vormen van reclame, afgestemd op de
winkelformule, wordt de gekozen for
mule gericht onderbouwd. Dit bepaalt
de aantrekkingskracht voor de consu
ment vooral ook op langere termijn en
daarmee de winstgevendheid en conti
nuïteit van de onderneming. g
