Samenstelling van het
assortiment
Kwaliteit
Prijsstelling
17
Vrije tijd en stijl; gericht
op het mode- en
merkbewuste
marktsegment.
daarbij in de eerste plaats om dat de on
dernemer zich afvraagt wie zijn klanten
(zullen) zijn en welke koopbehoefte zij
hebben. Helderheid daarover is nodig
om te weten op welke wijze hij daarop
met zijn winkelformule kan inspelen. De
gewenste klantenkring is een essentieel
gegeven, waarbij de ondernemer zijn
doelgroep zo duidelijk mogelijk moet de
finiëren. Kenmerkend zijn bijvoorbeeld
de leeftijd, de welstand, de bestedings
capaciteit en de leefstijl. Werpt de win
kelier zich bijvoorbeeld op een jong leef
tijdssegment, dan is daarmee het assor
timent binnen een artikelqroeo vastae-
legd. Ook de welstand en de beste
dingscapaciteit geven binnen de markt
verbijzonderingen aan, die nodig zijn om
de doelgroep - en daarmee de winkel
formule - te bepalen. Minstens zo be
langrijk als de bestedingscapaciteit, zo
wijst onderzoek uit, blijkt de leefstijl
('life-style') van de beoogde klanten
kring te zijn: richt de ondernemer zich
op de bewust kopende consument of
op de zorgeloze 'big spender'. Naast de
ze typering van de doelgroep, kan ook
de situatie waarin de klant zich op het
moment van aankoop bevindt, van in
vloed zijn op zijn gedrag. Een stations
kiosk voldoet nu eenmaal aan andere
behoeften dan een gezellige rommel-
winkel. Staat de doelgroep goed voor
ogen en weet de ondernemer ook aan
welke koopbehoefte hij tegemoet wil
komen, dan kan op die uitgangspunten
de winkelformule worden gebaseerd.
Winkelformules spelen in op het beeld
dat consumenten binnen een bepaalde
doelgroep zich hebben gevormd over
het geheel van de winkel en de gevoer
de produkten. Door een of meerdere ei
genschappen van het assortiment, het
verkooppunt en de produkten eenzelfde
li FRANCINE is
STUNTPRIJZEN
De jeans-specia/ist: spijkerbroeken te
kust en te keur.
beeld te laten uitstralen, wordt aantrek
kingskracht uitgeoefend op de beoogde
consumenten.
De winkelformule is als het ware een
'mix' van elementen, die elkaar zoveel
mogelijk moeten versterken. Belangrijke
onderdelen uit deze mix zijn de sa
menstelling van het assortiment, de
kwaliteit van de artikelen, de prijsstel
ling, de voorlichting en service, de lig
ging van het verkooppunt, de sfeer, de
inrichting en de promotie. Uiteindelijk
wordt het gewicht van de diverse ele
menten, waaruit de winkelformule is
opgebouwd, bepaald door het beste
dingsgedrag van de consumentengroep
waarop men zich richt.
Het assortiment is vanzelfsprekend een
van de belangrijkste elementen uit de
formule. Kiest de ondernemer voor een
breed assortiment of juist een diep? In
het eerste geval heeft hij veel artikel-
groepen - en meestal per artikelgroep
niet buitensporig veel keus - bij een
diep assortiment geldt het omgekeerde:
dan heeft hij binnen een beperkte cate
gorie veel varianten. Als voorbeeld valt
een kledingzaak te nemen, waarin ook
spijkerbroeken worden aangeboden. Dit
artikel maakt een klein deel van de om
zet uit, zodat de detaillist er een beperkt
aantal merken op zal na houden. Een
'jeans-shop' daarentegen heeft een uit
gebreide collectie met alle in de mode
zijnde modellen. Ook kan de koper daar
terecht voor allerhande attributen.
De kwaliteit houdt nauw verband met
het assortiment: het bepaalt het imago
van de zaak in hoge mate. De onderne
mer kan zich op de bovenkant van de
markt richten door artikelen te voeren
van een hoge kwaliteit, terwijl daar
naast een ander een markt vindt voor
minder hooggekwalificeerde produkten.
Hiermee wil overigens niet gezegd zijn
dat de tweede detaillist geen goede on
dernemer zou zijn. Een hifi-zaak waar de
audio-freaks zich verlustigen houdt zich
aan de bovenkant van de markt op, ter
wijl zijn collega aan de onderkant van de
markt merkloze walkman's in blisterver-
pakking verkoopt. Door het verschil in
formule zijn de beide branchegenoten
eerder collega dan concurrent.
Niet ieder element uit de mix kan als op
zichzelfstaand worden beschouwd. Dat
Scandinavische meubels
voor het jongere publiek;
een grote keus en een
aansprekende
vormgeving geeft de
vestiging
aantrekkingskracht met
enorme reikwijdte.
n
