Omvang en samenstelling
van de bevolking
Omvang consumptieve
bestedingen
Omvang en kwaliteit
concurrentie
Het stadsdeelcentrum In de Boogaard te Rijswijk ZH.
op de consument dan een solitaire vesti
ging. Vooral de vergroting van de keuze
mogelijkheden speelt hierbij een rol. Bo
vendien is een tendens gaande tot het zo
genaamde 'one-stop shopping'. De consu
ment wil zijn boodschappen in één keer
doen en het liefst op slechts één plaats. Dit
betekent dat winkels die bij elkaar zijn ge
huisvest in het voordeel zijn.
Van belang is ook de hiërarchie van winkel
centra. Onderscheid wordt gemaakt tus
sen buurtcentra, wijkcentra, stadsdeelcen
tra en hoofdcentra. Hierbij wordt ervan uit
gegaan dat deze centra elkaar qua verzor
gingsgebied overlappen en waarbij stads
deelcentra tevens wijkcentra en buurtcen
tra zijn en wijkcentra tevens de functie van
buurtcentra hebben. Het hoofdwinkelcen
trum heeft in deze benadering een over
koepelende functie. Bij een hiërarchie van
winkelcentra is derhalve onder het hoofd
winkelcentrum sprake van een aantal
stadsdeelcentra, met elk een aantal wijk
centra en daar onder weer een aantal
buurtcentra. Sterk vereenvoudigd ziet dit
er als bijgaand schema uit:
stadsgrens
hoofdwinkelcentrum
stadsdeelwinkelcentrum
O wijkwinkelcentrum
buurtwinkelcentrum
De buurtcentra zullen met name eenvoudi
ge levensmiddelen verkopen. De wijkcen
tra verkopen een wat uitgebreider assorti
ment levensmiddelen plus een beperkt ne
venassortiment, zoals bijvoorbeeld huis
houdelijke artikelen en doe-het-zelf artike
len. De stadsdeelcentra omvatten het as
sortiment van de wijkcentra plus wat meer
duurzame consumptiegoederen, zoals
elektronische apparatuur. Het hoofdwin
kelcentrum ten slotte omvat het assorti
ment van de stadscentra plus overige goe
deren, zoals meubelen.
Duidelijk is, dat het assortiment wat de on
dernemer denkt te gaan aanbieden, mede
van invloed is op de beslissing waar hij
zich moet vestigen en op de vereiste groot
te van zijn verzorgingsgebied. In principe
kan er van worden uitgegaan dat, hoe
duurder het artikel, hoe verder een consu
ment bereid is te reizen voor het bemachti
gen ervan.
Belangrijk voor het bepalen van de vesti
gingsplaats is ook een goede afstemming
tussen de aard van het assortiment en de
omvang en samenstelling van de bevol
king. Een babyspeciaalzaak zal het natuur
lijk slecht doen in een wijk waar vrijwel
uitsluitend oudere mensen wonen. En een
platenzaak met als hoofdassortiment dis-
comuziek zal alleen kunnen draaien wan
neer de jeugd in het verzorgingsgebied
goed vertegenwoordigd is. De ondernemer
zal dus goed zijn doelgroep moeten vast
stellen en moeten nagaan of deze doel
groep in zijn potentieel verzorgingsgebied
aanwezig is. Ook informatie over de wel
standsklasse is van belang. Tevens moet
de ontwikkeling van de omvang en samen
stelling van de bevolking in de toekomst
worden vastgesteld.
Wanneer een bepaalde groep consumen
ten onder- of oververtegenwoordigd is, be
tekent dit dat de bestedingen per hoofd in
het verzorgingsgebied niet meer overeen
komen met het gemiddelde. Op grond van
deze gegevens moeten dan de gemiddelde
bestedingen naar boven of beneden wor
den aangepast.
De volgende stap is het bepalen van de
omvang van de consumptieve bestedingen
in het verzorgingsgebied voor het assorti
ment dat de ondernemer denkt te gaan
aanbieden. Aan de hand van statistische
gegevens moet worden bepaald wat de
bestedingen per hoofd zijn. In Cijfers Et
Trends wordt voor een groot aantal bran
ches vermeld wat de bestedingen per
hoofd van de bevolking zijn. Wanneer deze
bedragen worden vermenigvuldigd met
het aantal consumenten in het verzor
gingsgebied, ontstaat een cijfer dat weer
geeft wat de totaal te verwachten koop
kracht is.
Hiermee zijn we er echter nog niet. Er is na
melijk nog geen rekening gehouden met
de mogelijkheden tot koopkrachttoe-
vloeiing en -afvloeiing. Een consument
doet zijn boodschappen immers vaak in
meerdere winkelcentra. Dit betekent dat
een gedeelte van de koopkracht van een
bepaald verzorgingsgebied wegvloeit naar
een ander verzorgingsgebied. Hoe meerde
consument aan de rand woont, hoe groter
de neiging is om ook ergens anders te win
kelen. Ook de tendens tot 'one-stop shop
ping' is een oorzaak van koopkrachttoe-
vloeiing of-afvloeiing. Artikelen die anders
in buurtcentra worden gehaald, worden bij
een bezoek aan een hoofdcentrum tegelij
kertijd meegenomen. Een gedeelte van de
koopkracht vloeit nu naar dit hoofdcen
trum. Als indicatie voor deze verschuiving
van koopkracht worden bindingspercenta
ges gehanteerd. Deze geven weer welk
percentage van de in het verzorgingsge
bied aanwezige koopkracht ook daadwer
kelijk daar wordt besteed. Daarom moet de
totale te verwachten koopkracht, zoals in
het voorgaande aangegeven, worden ver
menigvuldigd met het bindingspercenta
ge, zodat als uitkomst resulteert de totale
te verwachten bestedingen. Het vaststel
len van bindingspercentages stuit echter
nog wel eens op problemen. Zij zouden
kunnen worden vastgesteld door middel
van een enquête. Daar dit tijdrovend en
duur is, wordt vaak volstaan met een
schatting of met gegevens uit eerdere on
derzoekingen.
Als indicator voor het bepalen van de ruim
te in de bewinkelingssituatie wordt de
vloerproduktiviteit genomen. Dit getal
geeft weer welke omzet op jaarbasis per
