Marketingonderzoek voor
het kleine en het
beginnende bedrijf
Soorten informatie en
soorten onderzoek
reaus zijn er in Nederland in veelvoud en
met uiteenlopende specialisaties. Zij leve
ren aan de bedrijven die zelf niet over het
marketingonderzoekspecialisme beschik
ken, naast de uitvoering van het veld
werk (het enquêteren), veelal een volledig
onderzoekpakket, dat ook de analyse kan
omvatten.
Het spreekt vanzelf dat een goede pro
bleemstelling ook noodzakelijk is om een
extern bureau adequaat te kunnen instrue
ren. Anderzijds is het onderzoekbureau
ook in staat de opdrachtgever bij het defi
niëren van het informatieprobleem te as
sisteren.
00°
Omdat iedere markt weer uit deelmarkten,
te onderscheiden segmenten of afnemers
groepen bestaat, kan (en moet soms) de
techniek en de uitvoering van het onder
zoek per segment verschillen. Bepaling
van de onderzoekdoelstelling is dan ook
pas mogelijk indien inzicht is verkregen in
de informatiebehoefte per deelmarkt of
segment. Het gaat er bij het formuleren van
de onderzoekdoelstelling niet altijd om
vast te stellen wat een bedrijf allemaal al
wél weet en wat het nog niet weet - het
gaat er om wat het moet weten.
Hoe groter een bedrijf, hoe groter de mo
gelijkheid dat de informatieproblematiek
ingewikkeld is. Immers veel produkten
worden op meerdere markten afgezet.
Maar wanneer een bedrijf klein is of net be
gint, hoeft de markt waarop dat bedrijf
werkt of gaat werken nog niet altijd door
zichtig te zijn. Het tegendeel kan waar zijn:
de markt kan (nog) volledig onbekend
zijn en ook de complexiteit van de markt
speelt een grote rol.
De informatiebehoefte is doorgaans direc
ter vast te stellen, maar daarmee is de in
formatie op zich nog niet voorhanden. En
toch is het belang van een adequate markt
informatievoorziening even relevant als bij
het grote bedrijf om op verantwoorde
wijze op die markt te kunnen gaan opere
ren. Immers ook voor kleine bedrijven, voor
startende, doorstartende of innoverende
bedrijven gelden criteria als continuïteit,
winstgevendheid, cliëntgericht werken en
markt-geïnformeerd zijn.
Een veel gemaakte tweedeling in informa
tiesoorten is die in kwantitatieve en kwali
tatieve informatie. Kwantitatieve informa
tie is informatie welke kwantiteiten aan
geeft: de marktomvang, aantallen afne
mers, marktaandelen, posities van het
eigen bedrijf en de concurrentie, enzo
voorts. Daarentegen is kwalitatieve infor
matie, zoals het woord al zegt, kwalitatief
van aard: daarin worden beoordelingen en
meningen gegeven. Dat kan bijvoorbeeld
betrekking hebben op de waardering voor
een model, een kleur of de associaties die
een bepaalde produktnaam oproept of de
invloed van een reclamecampagne. Na
tuurlijk kunnen deze weer in cijfers worden
uitgedrukt, maar hun oorsprong geeft niet
een kwantiteit maar een kwaliteit weer van
de markt, het produkt, de concurrentie
of anderszins. Ook het onderzoek kan in
deze beide categorieën worden verdeeld:
kwantitatief onderzoek is dan, eenvoudig
uitgedrukt, het 'neuzen tellen'; kwalitatief
het optekenen van uitspraken, meningen,
beoordelingen en dergelijke.
Van de verschillende onderzoekmethoden
zijn de meest voorkomende: het monde
ling, aan huis, enquêteren; het telefonisch
onderzoek, het schriftelijk onderzoek en
diepgaande, langdurige vraaggesprekken,
bijvoorbeeld in de vorm van groepsdiscus
sies. Voor welke methode wordt gekozen
is vooral afhankelijk van de reeds eerder
genoemde probleemstelling.
Bronnen
Voorop moet worden gesteld dat lang niet
alle onderzoek kostbaar hoeft te zijn. Desk
research bijvoorbeeld, vergt vooral tijd,
maar zelden grote financiële offers. Voor
dat doel is veel interessante marktinforma
tie tegen geen of slechts geringe kosten
verkrijgbaar bij instanties als de Kamers
van Koophandel, het CIMK, het CBS, de
EVD, de ETI's, lokale en provinciale overhe
den en nog vele andere instellingen.
Instellingen als het CIMK, het KNOV en het
NCOV verrichten ook zelf lokale onderzoe
ken, al dan niet met inschakeling van
marktonderzoekbureaus. De informatie
welke deze onderzoeken opleveren zijn
veelal tegen relatief lage kosten verkrijg
baar. Vaak kan in deze onderzoeken met
uw individuele informatiewensen rekening
worden gehouden.
Toch zal de ondernemer zich soms voor
vragen gesteld zien, waarvoor een extern
marktonderzoekbureau uitkomst zal moe
ten bieden. Het aanbod van marktonder
zoekdiensten is in ons land rijk en gescha
keerd. De marktonderzoekbureaus hebben
elk hun specialisme(n); de grote bureaus
hebben veelal de diverse specialismen in
diverse afdelingen of dochters onderge
bracht. Een en ander betekent dat voor elk
informatieprobleem een passend onder
zoek kan worden uitgevoerd en dat daarbij
een optimaal deskundig onderzoekbureau
kan worden ingeschakeld.
Voor een bedrijf dat niet over een marke-
tingonderzoeker of een afdeling marke
tingonderzoek beschikt is het moeilijk te
bepalen of er een bureau ingeschakeld
moet worden en zo ja welk bureau het
meest in aanmerking komt. Ook hierover
kan advies worden ingewonnen. De Neder
landse Vereniging van Marktonderzoekers
(NVM) verstrekt ter zake graag inlichtin
gen*).
Dat aan het inschakelen van een bureau
kosten zijn verbonden spreekt voor zich:
elke deskundigheid heeft immers zijn prijs.
Zonder de betekenis van dat aspect kosten
te willen bagatelliseren is een afweging
van de kosten/baten van marketingonder
zoek ook voor kleine of startende bedrijven
toch alleszins de moeite waard. De vele
marktonderzoekbureaus, waarvan er di
verse ook gespecialiseerd zijn in onder
zoek in werkgebieden van beperkte om
vang, zullen hierover graag informatie ge
ven.
Een uitgebreide adressenlijst van de hier
boven genoemde informatiebronnen is
vermeld in de zojuist weer verschenen
uitgave Cijfers Trends van de Rabobank.
Zie ook het artikel hierover elders in dit
nummer van Rabobank. Ten slotte geven
ook de publikaties betreffende diverse be
drijfstakken die de Rabobank regelmatig
vervaardigt, nuttige informatie.
Overigens, de meest elementaire vorm
van marktonderzoek is het 'ogen en oren
openhouden' door de ondernemer zelf. Ze
ker bij het jonge en kleinere bedrijf staat hij
dicht bij zijn klant en ontvangt hij signalen
direct uit de markt. Later, als het bedrijf is
uitgegroeid en een staf van verkopers het
contact met de klant onderhouden, ligt dat
anders. Dan zal de ondernemer meer
moeite moeten doen om contact met de
klant te houden om daar informatie op te
doen. Vaker zal hij dan ook marktonder
zoeken moeten instellen om zijn positie te
peilen en kansen te beoordelen.
NVM, Prinses Irenestraat 3 7,
1077 INV Amsterdam
(020-4621 66)
