Marketingonderzo ek ook voor beginnende ondernemingen l* Elk bedrijf dat goederen of diensten afzet op de markt, bestaat bij de gratie van zijn afnemers. Dat lijkt op de spreekwoordelijke 'open deur', maar bedrijven die zich aan deze eenvoudige regel weinig gelegen lieten liggen, is het niet goed vergaan. Goederen en diensten moeten aansluiten op de wensen van de markt. Daarom is inzicht in die markt een vereiste. Dat geldt in alle gevallen: zowel voor het internationaal opererende als voor het lokaal werkende bedrijf; zowel voor de multinational als voor de eenmanszaak. En ook voor de startende ondernemer. Marktinformatie gevens die door ordening tot informatie leiden. Ook de eigen administratie is bijvoorbeeld een belangrijke interne informatiebron, waaruit onder andere afgeleid kan wor den welk type klant in onze produkten is geïnteresseerd. Ook kan het lezen van ac tuele vaklectuur en -literatuur veel inzicht in de markt en het koopgedrag opleveren, zonder dat grootscheepse, speciaal inge stelde onderzoeken hoeven plaats te vin den. Deze vormen van onderzoek noemt men desk-research. Het is een waardevolle et beleid van veruit de meeste -- bedrijven is - al of niet expliciet uitgesproken - gericht op het voortbestaan van de onderne- ming op lange termijn. Een ver- -- eiste voor deze continuïteit is - onder meer een voldoende winstgevendheid, die zal wor den behaald op de markt waarop het be drijf actief is. De markt voor een bedrijf is altijd het conglomeraat van bestaande en potentiële afnemers van het produkt of de dienst die het bedrijf aanbiedt. Zo zijn de potentiële afnemers van auto's in Neder land - in de ruimste zin - de Nederlanders van 1 8 jaar en ouder. Wanneer gesproken wordt over de marktomvang, bijvoorbeeld de omvang van de automarkt in 1 984, dan wordt bedoeld het aantal auto's dat in 1 984 op die eerder gedefinieerde markt is afgezet. De potentiële afnemers zijn voor een be drijf derhalve van levensbelang: zonder die afnemers doe je als bedrijf niets; van het koopgedrag van die afnemers is het bedrijf afhankelijk. Het spreekt voor zich dat inzicht in dat koopgedrag - en liefst nog geruime tijd voordat dat gedrag zich manifesteert - uiterst belangrijk is. Daar om zal een verantwoord opererend bedrijf zijn markt willen kennen. De potentiële (en bestaande) afnemers vormen de markt en zij bepalen in belang rijke mate welke mogelijkheden er zijn voor de afzet van produkten en diensten. Het beleid van een bedrijf kan als markt- of cliëntgericht worden gekenmerkt en daar door met marketingbeleid worden aange duid, indien bij alle beleidsbeslissingen de markt als uitgangspunt wordt gehanteerd. Wil men de (potentiële) afnemers een be langrijke stem geven, dan zal het noodza kelijk zijn die stem te kennen: er zal inzicht in de markt moeten worden verkregen; men zal zijn 'werkgebied' moeten (leren) kennen. Het verzamelen, ordenen, analyseren en interpreteren van de gegevens betreffende de markt wordt aangeduid met de term markt- of marketingonderzoek. Markton derzoek heeft betrekking op het analyse ren van vraag en aanbod: hoe groot is mijn markt; hoeveel wordt er in die markt aan mijn soort produkten besteed en welke aanbieders zijn er nog meer op de markt? Om maar eens een aantal vragen te noe men. Met marketingonderzoek wordt ook de vraag onderzocht hoe het produkt op de markt moet worden aangeboden, tegen welke prijs, via welke distributiekanalen, etc. Het gaat er dan om hoe de 'marketing instrumenten' (produkt, prijs, plaats, pro- motie en service) moeten worden gehan teerd. Voor het verzamelen en ordenen van de marktinformatie kan gebruik worden ge maakt van verschillende technieken. Zo kan worden uitgegaan van reeds eerder verzamelde of anderszins beschikbare ge- vorm van informatieverzameling, die te snel over het hoofd gezien wordt. Er zijn voor het doen van desk-research diverse, ook externe bronnen en hulpmiddelen be schikbaar - daarover straks meer -. Desk research zal vaak binnen de eigen onder neming worden uitgevoerd. (Bij dergelijke vraagstukken kan in sommige gevallen worden gedacht aan stage-opdrachten voor HBO-studenten.) Ook kan de onder nemer, als hij niet over de benodigde tijd of capaciteit beschikt, hiervoor gespeciali seerde bureaus inschakelen. Soms is echter informatie noodzakelijk die niet in een of andere vorm aanwezig is en die evenmin uit de beschikbare bronnen kan worden verkregen. In zulke gevallen kan tot het (doen) uitvoeren van een en quête of een andere vorm van extern marktonderzoek worden besloten. Dit wordt field-research genoemd. De te kie zen onderzoekmethode en de daarbij te hanteren technieken, waarvoor in de on derzoekwereld de meest geavanceerde hulpmiddelen ter beschikking staan, zijn uiteraard volledig afhankelijk van de doel stelling van het onderzoek. En deze is weer bepaald door de probleemstelling, het kernpunt van marktonderzoek. Wanneer men in staat is tot een goede probleemde finitie te komen, dan is onderzoektech- nisch reeds een groot gedeelte van het on- derzoekvraagstuk opgelost. Voor een extern marktonderzoek wordt in de meeste gevallen een onderzoekbureau ingeschakeld. Er zijn slechts weinig bedrij ven die naast een eigen marketingonder- zoekafdeling, als zij al zo'n afdeling heb ben, ook over een eigen veldwerkteam, al dan niet op free-lance basis, beschikken. Externe markt- en marketingonderzoekbu- A. H. G. Merks Marketingonderzoek

Rabobank Bronnenarchief

blad 'Rabobank' | 1985 | | pagina 31