Marketingonderzo ek
ook voor beginnende
ondernemingen
l*
Elk bedrijf dat goederen of
diensten afzet op de markt,
bestaat bij de gratie van
zijn afnemers. Dat lijkt op
de spreekwoordelijke 'open
deur', maar bedrijven die
zich aan deze eenvoudige
regel weinig gelegen lieten
liggen, is het niet goed
vergaan. Goederen en
diensten moeten aansluiten
op de wensen van de
markt. Daarom is inzicht in
die markt een vereiste. Dat
geldt in alle gevallen: zowel
voor het internationaal
opererende als voor het
lokaal werkende bedrijf;
zowel voor de multinational
als voor de eenmanszaak.
En ook voor de startende
ondernemer.
Marktinformatie
gevens die door ordening tot informatie
leiden.
Ook de eigen administratie is bijvoorbeeld
een belangrijke interne informatiebron,
waaruit onder andere afgeleid kan wor
den welk type klant in onze produkten is
geïnteresseerd. Ook kan het lezen van ac
tuele vaklectuur en -literatuur veel inzicht
in de markt en het koopgedrag opleveren,
zonder dat grootscheepse, speciaal inge
stelde onderzoeken hoeven plaats te vin
den.
Deze vormen van onderzoek noemt men
desk-research. Het is een waardevolle
et beleid van veruit de meeste
-- bedrijven is - al of niet expliciet
uitgesproken - gericht op het
voortbestaan van de onderne-
ming op lange termijn. Een ver-
-- eiste voor deze continuïteit is
- onder meer een voldoende
winstgevendheid, die zal wor
den behaald op de markt waarop het be
drijf actief is. De markt voor een bedrijf is
altijd het conglomeraat van bestaande en
potentiële afnemers van het produkt of de
dienst die het bedrijf aanbiedt. Zo zijn de
potentiële afnemers van auto's in Neder
land - in de ruimste zin - de Nederlanders
van 1 8 jaar en ouder. Wanneer gesproken
wordt over de marktomvang, bijvoorbeeld
de omvang van de automarkt in 1 984, dan
wordt bedoeld het aantal auto's dat in
1 984 op die eerder gedefinieerde markt is
afgezet.
De potentiële afnemers zijn voor een be
drijf derhalve van levensbelang: zonder die
afnemers doe je als bedrijf niets; van
het koopgedrag van die afnemers is het
bedrijf afhankelijk. Het spreekt voor zich
dat inzicht in dat koopgedrag - en liefst
nog geruime tijd voordat dat gedrag zich
manifesteert - uiterst belangrijk is. Daar
om zal een verantwoord opererend bedrijf
zijn markt willen kennen.
De potentiële (en bestaande) afnemers
vormen de markt en zij bepalen in belang
rijke mate welke mogelijkheden er zijn voor
de afzet van produkten en diensten. Het
beleid van een bedrijf kan als markt- of
cliëntgericht worden gekenmerkt en daar
door met marketingbeleid worden aange
duid, indien bij alle beleidsbeslissingen de
markt als uitgangspunt wordt gehanteerd.
Wil men de (potentiële) afnemers een be
langrijke stem geven, dan zal het noodza
kelijk zijn die stem te kennen: er zal inzicht
in de markt moeten worden verkregen;
men zal zijn 'werkgebied' moeten (leren)
kennen.
Het verzamelen, ordenen, analyseren en
interpreteren van de gegevens betreffende
de markt wordt aangeduid met de term
markt- of marketingonderzoek. Markton
derzoek heeft betrekking op het analyse
ren van vraag en aanbod: hoe groot is mijn
markt; hoeveel wordt er in die markt aan
mijn soort produkten besteed en welke
aanbieders zijn er nog meer op de markt?
Om maar eens een aantal vragen te noe
men. Met marketingonderzoek wordt ook
de vraag onderzocht hoe het produkt op de
markt moet worden aangeboden, tegen
welke prijs, via welke distributiekanalen,
etc. Het gaat er dan om hoe de 'marketing
instrumenten' (produkt, prijs, plaats, pro-
motie en service) moeten worden gehan
teerd.
Voor het verzamelen en ordenen van de
marktinformatie kan gebruik worden ge
maakt van verschillende technieken. Zo
kan worden uitgegaan van reeds eerder
verzamelde of anderszins beschikbare ge-
vorm van informatieverzameling, die te
snel over het hoofd gezien wordt. Er zijn
voor het doen van desk-research diverse,
ook externe bronnen en hulpmiddelen be
schikbaar - daarover straks meer -. Desk
research zal vaak binnen de eigen onder
neming worden uitgevoerd. (Bij dergelijke
vraagstukken kan in sommige gevallen
worden gedacht aan stage-opdrachten
voor HBO-studenten.) Ook kan de onder
nemer, als hij niet over de benodigde tijd of
capaciteit beschikt, hiervoor gespeciali
seerde bureaus inschakelen.
Soms is echter informatie noodzakelijk die
niet in een of andere vorm aanwezig is en
die evenmin uit de beschikbare bronnen
kan worden verkregen. In zulke gevallen
kan tot het (doen) uitvoeren van een en
quête of een andere vorm van extern
marktonderzoek worden besloten. Dit
wordt field-research genoemd. De te kie
zen onderzoekmethode en de daarbij te
hanteren technieken, waarvoor in de on
derzoekwereld de meest geavanceerde
hulpmiddelen ter beschikking staan, zijn
uiteraard volledig afhankelijk van de doel
stelling van het onderzoek. En deze is weer
bepaald door de probleemstelling, het
kernpunt van marktonderzoek. Wanneer
men in staat is tot een goede probleemde
finitie te komen, dan is onderzoektech-
nisch reeds een groot gedeelte van het on-
derzoekvraagstuk opgelost.
Voor een extern marktonderzoek wordt in
de meeste gevallen een onderzoekbureau
ingeschakeld. Er zijn slechts weinig bedrij
ven die naast een eigen marketingonder-
zoekafdeling, als zij al zo'n afdeling heb
ben, ook over een eigen veldwerkteam, al
dan niet op free-lance basis, beschikken.
Externe markt- en marketingonderzoekbu-
A. H. G. Merks
Marketingonderzoek