V
Vraag en aanbod
Figuur 1 MARKTSEGMENTEN GRAFISCHE INDUSTRIE
(1981, omzetcijfers x f 1 min.)
Dag- en nieuwsbladen
16%
TOTALE GRAFISCHE
PRODUKTIE
5 150 100%)
Culturele produkten
1 785 35%)
Industriële produkten
2 224 43%)
Tijdschriften
13%
Boeken
6%
Reclamedrukwerk
17%
Tijdschriften
6%
Boeken
3%
Overige produkten
en diensten
1 141 22%)
Verpakkingsdrukwerk en
business formulieren
17%
Overige produkten
10%
Overige diensten
12%
Bron: Rabobank Nederland
schriften en boeken vallen onder deze
noemer.
Een tweede belangrijke afzetmarkt is die
van de zogenaamde 'industriële produk
ten', bestemd voor zakelijke afnemers. Dit
is de grootste produktgroep, goed voor 43
procent van het omzettotaal. Reclame
drukwerk en verpakkingsdrukwerk zijn de
belangrijkste segmenten. Tot het reclame
drukwerk wordt ook de groeiende stroom
huis-aan-huisbladen gerekend, omdat de
ze bijna zonder uitzondering volledig uit re
clamegelden wordt gefinancierd. Tot de
industriële produkten behoren ook boeken
en tijdschriften. Het maandblad Rabobank
dat nu voor u ligt, is in het grafische vakjar
gon geen cultureel maar een industrieel
produkt. Maar, daar hoeft de redactie zich
overigens het hoofd niet over te breken.
Industriële produkten veroveren een deel
van de markt op de culturele produkten van
de uitgevers. Deze verschuiving wordt
hierna besproken in het kaderstuk over de
concurrentiepositie van drukwerk als infor
matiemedium.
De derde en laatste produktgroep is die
van de 'overige produkten en diensten' en
bevat onder meer een groot deel van
het assortiment van de 'drukker om de
hoek' (familiedrukwerk, correspondentie
papier etc.). Ook het werk van de gespecia
liseerde grafische voorbereidmgsbedrij-
ven wordt hier voor een deel bijgeboekt.
(Zie figuur 1)
Papierdrukwerk is een van de vele media
waarmee informatie kan worden getrans
porteerd. Andere media zijn onder meer de
telefoonlijn, de ether (radio- en tv-omroe-
pen), de kabel (waarop bijvoorbeeld abon-
nee-tv mogelijk is) en data-transmissienet-
werken.
In de jaren zeventig zorgden de groeiende
vraag naar informatie en een relatief gun
stige prijs voor een periode van flinke en
rendabele afzetgroei van het medium
drukwerk.
Door forse investeringen groeide de pro-
duktiecapaciteit van de grafische bedrij
ven navenant. Daarbij deden zich ingrij
pende vernieuwingen voor in het drukkers
vak. Zo zagen wij de afgelopen jaren de
verschuiving van hoogdruk naar vlakdruk
(offset), van loodzetten naar fotografisch
zetten, en zo meer.
Vrijwel elke nieuwe investering betekende
een forse vergroting van de produktieca-
paciteit, doordat nieuwe outillage over een
grotere efficiency en een grotere capaciteit
beschikte. De kostprijs per eenheid pro
dukt daalde. Dit voordeel werd grotendeels
doorgegeven aan de afnemers.
Na 1 980 stagneerde de groei van de vraag
naar drukwerk, maar de groei van de pro-
duktiecapaciteit ging door. De doorsnee
grafische ondernemer is namelijk - omdat
hij een dienstverlenend bedrijf leidt - ge
neigd om te blijven investeren in maximale
technische mogelijkheden. Vraag en aan
bod groeiden uit elkaar, zodat er een situa
tie van overcapaciteit ontstond, welke
wordt geschat op circa 1 5 procent. Het ge
volg was een sterke druk op de afzetprijzen
vanwege een sterkere onderlinge concur
rentie. Hanteren van de prijs als concurren
tiemiddel ligt in de grafische industrie voor
de hand. Door de relatief hoge vaste kos
ten heeft een daling van 1 procent van de
bezettingsgraad een tweemaal zo groot ef
fect op de rentabiliteit als een prijsdaling
van 1 procent. Overigens is de druk op de
afzetprijzen sinds half 1983 verminderd.
Dank zij de conjuncturele opleving trekt de
vraag naar drukwerk weer aan, terwijl ook
