Onwrikbaar
Die toekomst staat niet los van de in
ruim 80 jaar opgebouwde verworven
heden.
Bij alle onzekerheden en snelle verande
ringen in en buiten de organisatie blij
ven o.a. de volgende taken duidelijk her
kenbaar:
- het behartigen van de eigen, coöpe
ratieve doelstellingen, waarmee de
Rabobank zich zeer essentieel van an
dere banken onderscheidt en die lei
den tot een wezenlijk andere bestuur
lijke aanpak en tot een ander 'bedrijfs-
klimaat'
- voortdurende verbetering van de
J. A. Heemskerk
hoofd
Public Relations
bancaire dienstverlening aan leden en
cliënten, dat wil zeggen aangepast
aan de meest recente wensen en con
currerend ten opzichte van andere
marktpartijen;
- het aanvaarden en tot gelding bren
gen van de nationale verantwoorde
lijkheid, die nauw samenhangt met de
nationale betekenis, die de Rabobank
zich op financieel gebied én als werk
gever heeft verworven.
Vooral deze eerste taak, die het hart
vormt van de opstelling, die de Rabo
bank in velerlei zaken heeft te kiezen,
biedt mogelijkheden de eigen functie en
de eigen karakteristiek van de organisa
tie in de komende jaren te verduidelij
ken. De coöperatieve structuur betekent
niet alleen marketing-technisch een be
langrijk pluspunt - door de kennis van
het eigen, lokale werkgebied, de nadruk
op de persoonlijke dienstverlening en de
slagvaardigheid door de lokale zelfstan
digheid -, ook maatschappelijk zijn er
duidelijke voordelen: kleinschaligheid,
maatschappelijke betrokkenheid dank
zij de inbreng van besturen en leden,
winstreservering als buffer voor moei
lijke economische omstandigheden.
Ook mogen in dit verband de vele mil
joenen guldens vermeld worden, die
door aangesloten banken en centrale
bank o.a. via de Stichting Steun door
Rabobanken jaarlijks worden uitgekeerd
aan velerlei activiteiten met een goed
doel - het ruime donatiebeleid is een
rechtstreeks gevolg van de coöperatieve
doelstellingen.
De coöperatieve bestuursstructuur blijkt
in de praktijk een werkzaam instrument
voor de beleidsvoering. Binnen de ver
schillende bestuurs- en overlegorganen
dienen daarbij nationale en lokale taken
steeds in balans te worden gebracht, de
verenigingsopzet behoort in evenwicht
te zijn met de noodzakelijke concurre
rende bancaire slagvaardigheid, de lan
delijke prestatie zal in haar eenduidig
heid de lokale veelvormigheid onverlet
moeten laten.
De coöperatieve bestuursstructuur zal,
zeker ook na een aantal te verwachten
aanpassingen op het punt van leden
aansprakelijkheid en werknemersin
vloed, tevens een belangrijk instrument
blijven voor het overbrengen van nieu
we maatschappelijke inzichten naar
modern bedrijfsbeleid.
Scharnierfunctie
Public relations vervult eveneens een
dergelijke 'scharnierfunctie' tussen het
binnen- en buitengebeuren. Geen gerin
ge: snelle veranderingen leiden gemak
kelijk tot communicatiestoornissen en
wederzijds onbegrip. Bij alle praktische
bezigheden op het vlak van public relati
ons - denk aan voorlichting aan groe-
Public relations vervult een 'scharnier
functie' tussen het binnen en het bui
tengebeuren van de organisatie.
pen bezoekers en journalisten, artikelen
in personeelsbladen en dit maandblad,
'In Formatie' naar aangesloten banken,
brochures, advertenties, tentoonstellin
gen, evenementen, donatie- en spon
sorprojecten - staan steeds twee vra
gen centraal: (1) hoe verduidelijken wij
het 'beeld' van de Rabobankorganisatie
naar buiten, rekening houdend met de
daar voorhanden feitenkennis en
(voor)oordelen en (2) hoe 'vertalen' wij
externe ontwikkelingen naar binnen,
voor zover ten minste van belang voor
de eigen organisatie.
Daarbij vervult de 'Activiteit Public Rela
tions Centrale Bank' slechts een beperk
te rol. De Rabobank staat op zoveel
punten in nauwe verbinding met de bui
tenwereld, dat het belangrijkste deel
van de externe beeldvorming plaats
vindt via de talloze contacten van de ei
gen medewerkers. Zij zijn, samen met
de besturen, de beste ambassadeurs
van de organisatie, vooropgesteld, dat
zij als het erop aankomt niet met een
mond vol tanden behoeven te staan.
Vastgesteld mag worden, dat in verge
lijking tot andere organisaties de Rabo
bank op dit punt een breed scala van in-
en externe informatiebronnen heeft te
bieden, mede dank zij de relatief grote
openheid, die in het algemeen binnen
coöperaties wordt betracht om besturen
en leden zo goed mogelijk bij het beleid
te betrekken.
Winstreservering, buffer voor moeilijke economische omstandigheden.
Onvoldoende op de hoogte
In de dagelijkse praktijk van de public
relations-aanpak komen enkele zaken
duidelijk naar voren. Hoewel we niet
mogen klagen over het algemene be
kendheidsniveau van de Rabobank in
Nederland, blijken grote groepen onvol
doende op de hoogte van onze coöpera
tieve structuur, ons brede pakket aan
dienstverlening, onze omvang als orga
nisatie (weinigen weten bijvoorbeeld
dat we niet alleen de grootste bank in
de agrarische sector zijn, maar óók in
het niet-agrarische midden- en kleinbe
drijf) en de bancaire know-how, die in
de loop der jaren in verschillende secto
ren is opgebouwd. Ook blijkt een groei-
vervolg op pagina 22
