woninginrichters of de toekomst er in deze branche al of niet zonnig zal uitzien. Het is goed om eens te bekijken of, en zo ja, in hoeverre de drie groepen van factoren kunnen worden beïnvloed. Met de individuele factoren ben ik gauw klaar. Die hebben de ondernemers zelf in de hand. Ik kom daar trouwens nog op terug via de verderop te behandelen, door mij te noemen: '10 geboden in een stagnerende markt'. Voor wat de groep van structurele factoren betreft, kan ge steld worden dat op onderdelen, door een branchegewijze aanpak, op de lan gere duur enig soulaas geboden kan worden. De groep van conjuncturele factoren is misschien het minst te beïnvloeden en zou door de autonome ontwikkeling er van wel eens voor grote verrassingen kunnen zorgen. In eerdere publikaties is de instorting van de huizenmarkt als de grote, maar toch vrij onverwachte boosdoener aan gewezen. In die visie zou herstel van de huizenmarkt de woninginrichter weer wat 'brood op de plank' moeten geven. Maar het bliift toch wel een beetje kof- fiedik-kijkerij. Want voorlopig is er nog niet veel zicht op, dat er op dit gebied een doorbraak aan zit te komen. Welis waar publiceerde de Nederlandse Bond van Makelaars recentelijk een berichtje dat de gemiddelde tijd waarin een huis leeg staat, is teruggelopen van 103 naar 99 dagen. Maar of op basis daarvan al van herstel gesproken mag worden, valt toch te betwijfelen. Inspelen Het is duidelijk dat de woninginrichters niet rustig kunnen blijven afwachten, totdat de huizenmarkt - en de conjunc tuur in het algemeen - weer eens wat zal gaan aantrekken. Ook dient de stag natie niet als 'fait accompli' geaccep teerd te worden. De ondernemers kun nen namelijk wel degelijk actief inspelen op de huidige marktomstandigheden, ten einde te trachten individueel succes, of alleen maar continuïteit te realiseren. Daarvoor zal men, om in de beeldspraak van de branche te blijven: 'eens goed van de stoel moeten komen, veel meer met de vuist op tafel moeten slaan en alles uit de kast moeten halen'. Waar de ondernemers in de woningin- richtings- en meubileringsbranche be hoefte aan hebben zijn nieuwe gedrags regels, nu de expansie uit de jaren zestig en de beginjaren zeventig voorbij is. Ik kom daarmee op wat ik eerder in dit verhaal al enigszins suggestief de '10 geboden in een stagnerende markt' heb genoemd. 'Tien geboden' 1 Efficiency-verbetering. Als de stag natie een blijvend karakter krijgt, maar I ook wanneer op korte termijn al grote repercussies op het individuele bedrijf te verwachten zijn, zullen de eerste maat regelen in de kostensfeer liggen, omdat de netto-winstmarges in de meubel branche te gering zijn om al te grote omzettegenvallers op te vangen. He laas zal daarbij ook de personeelskos- I tenpost niet ongemoeid kunnen blijven, omdat deze 55 tot 60% van het totale kostenpakket beslaat. Verder zal ook in de reclamepost (waarover later meer) en op de transportkosten een zekere be- sparing mogelijk moeten zijn. Het de vies is dan ook: let op de kleintjes. 2 Matig de reclame-inspanningen. Dit Het Centraal Bureau voor Woninginrich- tings- en Meubileringsbedrijven aan de Prins Hendriklaan 72 te Bilthoven. sluit eigenlijk op het eerste gebod aan, maar is belangrijk genoeg om even apart te belichten. Want juist de behan deling van reclame in tijden dat de markt niet 'willig' is, is onderhevig aan veel discussie in deze branche. Er wordt nogal eens van uitgegaan dat men in een neergaande markt juist veel recla- i me moet maken. Dat is het zgn. 'anticy clische reclame maken'. Maar dit lijkt juist in de woninginrich- tings- en meubileringbranche geen zo- den aan de dijk te zetten. Dat komt om dat er onvoldoende solidariteit onder de branchegenoten is. Anticyclisch reclamemaken heeft vol- gens mij alleen maar zin als dat gebeurt door de branche als geheel, dus als men allemaal tegelijk de koe bij de horens wil pakken. In dat verband zouden de gedachten uit kunnen gaan naar collec tieve reclamecampagnes, die qua opzet en omvang verder zouden moeten gaan dan wat op dat gebied momenteel in de meubelbranche gebruikelijk is. Zolang die zaken nog niet tot ontwikkeling zijn gekomen, is het advies: matig de recla me-inspanning, maar onderhoud een minimumbudget van 2,5 tot 3 voor centrumvestigingen en 4 tot 5 voor niet-centrumvestigingen. 3 Meer agressiviteit in de verkoop. Teveel zijn de meubel- en woninginrich tingswinkels in de afgelopen jaren 'kijk shop' geworden. Het 'slagingspercenta ge' is gedaald tot 25. In Amerika waar de concurrentie zeker zo groot is, is dat percentage 37 Maar daar stelt men zich dan ook agressiever op. Daarom is hier het devies: leg wat meer agressivi teit in de verkoopmethode. Waar het om gaat is in de context van de gebruik te verkoopmethodieken wat meer scherpte, doortastendheid en overre dingskracht t.o.v. de consument uit te oefenen. 4 Motiveer de medewerkers. De beste manier is om zelf ook de handen uit de mouwen te steken en de verkopers te assisteren. 5 Pas op voor prijsbrekers. In tijden van omzetstagnatie treden bepaalde verschuivingen op in de marketing-mix. Het produkt en de vestigingsplaats blij ven onveranderd, de promotie moet op een lager pitje, terwijl de vierde p, de prijs onder grote druk komt te staan. Op dat punt wordt doorgaans het mees te paniekvoetbal gespeeld. Het gevaar is echter niet denkbeeldig dat door de grote kortingen de marges in de hele bedrijfstak tijdelijk, of misschien zelfs blijvend zullen afbrokkelen. Ter illustra tie: bij een consequente gemiddelde korting van 4% loopt het nettorende ment van de woninginrichter op den duur terug tot nul. Zo krap zijn de mar ges, al menen vele buitenstaanders dat het wel meevalt. 6 Extra vormen van dienstverlening. Het is gewenst in tijden van laagcon junctuur naar extra vormen van dienst verlening te zoeken. Afhankelijk van stijl en aard van het bedrijf en passend bij de winkel- en marketingformule, kan daar bij gedacht worden aan: inruil van tweedehands meubelen: kredietverle ning: meeneemservice; after-sales public relations, zoals een bloemetje bij aflevering: leasing van meubelen, zoals in Amerika al op grote schaal wordt toe gepast. Het voordeel daarvan is: hoge vervangingssnelheid en lagere koop drempel. 7 Opvoering van de positionering. De ondernemer moet zich proberen te ont trekken aan de grijze markt, waarin (in de ogen van de consument) veel van zijn collega's werkzaam zijn. Het gaat er om, dat hij zichzelf duidelijk en conse quent in de kijker plaatst van zijn consu mentendoelgroep. Het is nodig dat hij zijn assortiment ontwikkelt en verfijnt, zodat dit beter aansluit op de wensen van zijn klantendoelgroep. Daarbij moet hij in de gaten houden wie

Rabobank Bronnenarchief

blad 'Rabobank' | 1979 | | pagina 14