woninginrichters
of de toekomst er in deze branche al of
niet zonnig zal uitzien. Het is goed om
eens te bekijken of, en zo ja, in hoeverre
de drie groepen van factoren kunnen
worden beïnvloed.
Met de individuele factoren ben ik gauw
klaar. Die hebben de ondernemers zelf
in de hand. Ik kom daar trouwens nog
op terug via de verderop te behandelen,
door mij te noemen: '10 geboden in een
stagnerende markt'. Voor wat de groep
van structurele factoren betreft, kan ge
steld worden dat op onderdelen, door
een branchegewijze aanpak, op de lan
gere duur enig soulaas geboden kan
worden.
De groep van conjuncturele factoren is
misschien het minst te beïnvloeden en
zou door de autonome ontwikkeling er
van wel eens voor grote verrassingen
kunnen zorgen.
In eerdere publikaties is de instorting
van de huizenmarkt als de grote, maar
toch vrij onverwachte boosdoener aan
gewezen. In die visie zou herstel van de
huizenmarkt de woninginrichter weer
wat 'brood op de plank' moeten geven.
Maar het bliift toch wel een beetje kof-
fiedik-kijkerij. Want voorlopig is er nog
niet veel zicht op, dat er op dit gebied
een doorbraak aan zit te komen. Welis
waar publiceerde de Nederlandse Bond
van Makelaars recentelijk een berichtje
dat de gemiddelde tijd waarin een huis
leeg staat, is teruggelopen van 103 naar
99 dagen. Maar of op basis daarvan al
van herstel gesproken mag worden, valt
toch te betwijfelen.
Inspelen
Het is duidelijk dat de woninginrichters
niet rustig kunnen blijven afwachten,
totdat de huizenmarkt - en de conjunc
tuur in het algemeen - weer eens wat
zal gaan aantrekken. Ook dient de stag
natie niet als 'fait accompli' geaccep
teerd te worden. De ondernemers kun
nen namelijk wel degelijk actief inspelen
op de huidige marktomstandigheden,
ten einde te trachten individueel succes,
of alleen maar continuïteit te realiseren.
Daarvoor zal men, om in de beeldspraak
van de branche te blijven: 'eens goed
van de stoel moeten komen, veel meer
met de vuist op tafel moeten slaan en
alles uit de kast moeten halen'.
Waar de ondernemers in de woningin-
richtings- en meubileringsbranche be
hoefte aan hebben zijn nieuwe gedrags
regels, nu de expansie uit de jaren zestig
en de beginjaren zeventig voorbij is.
Ik kom daarmee op wat ik eerder in dit
verhaal al enigszins suggestief de '10
geboden in een stagnerende markt' heb
genoemd.
'Tien geboden'
1 Efficiency-verbetering. Als de stag
natie een blijvend karakter krijgt, maar
I ook wanneer op korte termijn al grote
repercussies op het individuele bedrijf te
verwachten zijn, zullen de eerste maat
regelen in de kostensfeer liggen, omdat
de netto-winstmarges in de meubel
branche te gering zijn om al te grote
omzettegenvallers op te vangen. He
laas zal daarbij ook de personeelskos-
I tenpost niet ongemoeid kunnen blijven,
omdat deze 55 tot 60% van het totale
kostenpakket beslaat. Verder zal ook in
de reclamepost (waarover later meer)
en op de transportkosten een zekere be-
sparing mogelijk moeten zijn. Het de
vies is dan ook: let op de kleintjes.
2 Matig de reclame-inspanningen. Dit
Het Centraal Bureau voor Woninginrich-
tings- en Meubileringsbedrijven aan de
Prins Hendriklaan 72 te Bilthoven.
sluit eigenlijk op het eerste gebod aan,
maar is belangrijk genoeg om even
apart te belichten. Want juist de behan
deling van reclame in tijden dat de
markt niet 'willig' is, is onderhevig aan
veel discussie in deze branche. Er wordt
nogal eens van uitgegaan dat men in
een neergaande markt juist veel recla-
i me moet maken. Dat is het zgn. 'anticy
clische reclame maken'.
Maar dit lijkt juist in de woninginrich-
tings- en meubileringbranche geen zo-
den aan de dijk te zetten. Dat komt om
dat er onvoldoende solidariteit onder de
branchegenoten is.
Anticyclisch reclamemaken heeft vol-
gens mij alleen maar zin als dat gebeurt
door de branche als geheel, dus als men
allemaal tegelijk de koe bij de horens
wil pakken. In dat verband zouden de
gedachten uit kunnen gaan naar collec
tieve reclamecampagnes, die qua opzet
en omvang verder zouden moeten gaan
dan wat op dat gebied momenteel in de
meubelbranche gebruikelijk is. Zolang
die zaken nog niet tot ontwikkeling zijn
gekomen, is het advies: matig de recla
me-inspanning, maar onderhoud een
minimumbudget van 2,5 tot 3 voor
centrumvestigingen en 4 tot 5 voor
niet-centrumvestigingen.
3 Meer agressiviteit in de verkoop.
Teveel zijn de meubel- en woninginrich
tingswinkels in de afgelopen jaren 'kijk
shop' geworden. Het 'slagingspercenta
ge' is gedaald tot 25. In Amerika waar
de concurrentie zeker zo groot is, is dat
percentage 37 Maar daar stelt men
zich dan ook agressiever op. Daarom is
hier het devies: leg wat meer agressivi
teit in de verkoopmethode. Waar het
om gaat is in de context van de gebruik
te verkoopmethodieken wat meer
scherpte, doortastendheid en overre
dingskracht t.o.v. de consument uit te
oefenen.
4 Motiveer de medewerkers. De beste
manier is om zelf ook de handen uit de
mouwen te steken en de verkopers te
assisteren.
5 Pas op voor prijsbrekers. In tijden
van omzetstagnatie treden bepaalde
verschuivingen op in de marketing-mix.
Het produkt en de vestigingsplaats blij
ven onveranderd, de promotie moet op
een lager pitje, terwijl de vierde p, de
prijs onder grote druk komt te staan.
Op dat punt wordt doorgaans het mees
te paniekvoetbal gespeeld. Het gevaar
is echter niet denkbeeldig dat door de
grote kortingen de marges in de hele
bedrijfstak tijdelijk, of misschien zelfs
blijvend zullen afbrokkelen. Ter illustra
tie: bij een consequente gemiddelde
korting van 4% loopt het nettorende
ment van de woninginrichter op den
duur terug tot nul. Zo krap zijn de mar
ges, al menen vele buitenstaanders dat
het wel meevalt.
6 Extra vormen van dienstverlening.
Het is gewenst in tijden van laagcon
junctuur naar extra vormen van dienst
verlening te zoeken. Afhankelijk van stijl
en aard van het bedrijf en passend bij de
winkel- en marketingformule, kan daar
bij gedacht worden aan: inruil van
tweedehands meubelen: kredietverle
ning: meeneemservice; after-sales
public relations, zoals een bloemetje bij
aflevering: leasing van meubelen, zoals
in Amerika al op grote schaal wordt toe
gepast. Het voordeel daarvan is: hoge
vervangingssnelheid en lagere koop
drempel.
7 Opvoering van de positionering. De
ondernemer moet zich proberen te ont
trekken aan de grijze markt, waarin (in
de ogen van de consument) veel van
zijn collega's werkzaam zijn. Het gaat er
om, dat hij zichzelf duidelijk en conse
quent in de kijker plaatst van zijn consu
mentendoelgroep. Het is nodig dat hij
zijn assortiment ontwikkelt en verfijnt,
zodat dit beter aansluit op de wensen
van zijn klantendoelgroep.
Daarbij moet hij in de gaten houden wie