marketing en de
coöperatieve
uitgangspunten
In oktober 1978 sprak hoofdredacteur Haverkamp zich in zijn artikel: 'Aanlei
ding tot herbronning' uit over de wenselijkheid van een beginselverklaring. De
'beginselverklaring' bevat de normen waaraan een onderneming zich zal hou
den bij haar marktoptreden. Als een openlijke verklaring wordt de beginselver
klaring een in- en extern baken, dat tegelijk de eigen identiteit versterkt.
Binnen de coöperatieve banken in heel Europa staat het vraagstuk van het eige
ne van de coöperatieve bank in de volle belangstelling. Niet in de laatste plaats
kan hierbij gedacht worden aan de wijze, waarop wij onze diensten aanbieden
aan bedrijven en particulieren. Dit deel-vraagstuk is kort te omschrijven als
coöperatieve marketing.
Omdat het wenselijk lijkt de discussie hierover ook binnen de Rabobankorgani-
satie te stimuleren, geven wij hier in dit artikel een aantal gedachten, die wij in
een wat andere vorm ook reeds op een seminar van de Marketingwerkgroep
van het 'Groupement' van Europese coöperatieve banken naar voren brachten.
Een 'coöperatie' kan gedefinieerd wor
den als een samenwerkingsverband ge
richt op het behalen van economisch
voordeel voor de leden. Het economisch
voordeel dat de coöperatie kan brengen
is in veel coöperaties een belangrijk mo
tief gebleven voor de betrokkenheid van
de leden bij hun coöperatie. Daarom
ook is de coöperatie in beginsel gevoe
lig voor concurrentie. Het verklaart bij
voorbeeld waarom in Nederland de Co-
op zich niet kon permitteren achter te
blijven bij de ontwikkelingen in de de
tailhandel in levensmiddelen.
bliciteit. Met deze marketinginstrumen
ten kan men de wensen peilen van gro
te groepen afnemers en vervolgens het
hierop gebaseerde beleid uitdragen.
De marketingtechnieken worden even
wel ook toegepast door niet-coöperatie-
ve instellingen. De mede dank zij de in
spanningen van coöperaties bereikte
spreiding van welvaart heeft een markt
structuur doen ontstaan waar de cliënt
met zijn verkregen koopkracht overal
welkom is. Waar velen vroeger aange
wezen waren op hun coöperaties, din
gen nu ook andere bedrijven naar de
gunst van de cliënt.
De toegenomen concurrentie stelt de
coöperatie voor de uitdaging haar za-
kenvolume te behouden of zelfs uit te
breiden. Deze uitdaging kan zij stellig
beantwoorden. Maar kan de cliënt de
coöperatie daarbij nog als coöperatie
herkennen? Want doordat meer markt
partijen zich interesseren voor dezelfde
cliënten zijn de produkten, tarieven en
condities van coöperatieve en niet-
coöperatieve instellingen op elkaar gaan
lij ken.
Is het gevoel misplaatst, dat de coöpe
ratie een stuk van haar identiteit verlo
ren lijkt te hebben?
Uit marktonderzoeken blijkt, dat men de
coöperatieve banken nog wel kent,
maar veel ondervraagden hebben moei
te met het aangeven van het verschil
Kassier, familie, hond en bankgebouw van de Boerenleenbank te Hoedekenskerke.
Zo was het jaren geleden. Sindsdien zijn onze banken veranderd, maar
onherkenbaar
De concurrentie-gevoeligheid geldt in
versterkte mate in de verhouding tot
niet-leden die toch cliënt zijn bij een
coöperatie.
De coöperatie zal zich daarom niet kun
nen onttrekken aan het toepassen van
moderne managementtechnieken bij de
steeds gecompliceerder wordende be
drijfsvoering.
Op commercieel gebied kan het mana
gement gebruik maken van marketing
technieken. Coöperatief en commercieel
zijn geenszins tegenstrijdige begrippen.
Zeker niet bij het moderne commerciële
beleid: de marketing, waarbij immers
wordt uitgegaan van de wensen van de
afnemers. Dit is wat de coöperatie al
meer dan 100 jaar in praktijk brengt! De
toegevoegde waarde van marketing ligt
in het ter beschikking stellen van instru
menten als marketingonderzoek en pu-
