met,
maar niet
als een
nummer
7
Ferrée schrijft een column" in het
blad voor reclamenieuws Ariadne.
Hij doet dat vaak lekker pittig, al
zal deze of gene het wel eens te pittig
vinden, want naam en toenaam worden
niet verzwegen. Zo ook in het december
nummer. Daarin stelt hij de quasi per
soonlijke benadering aan de kaak, waar
mee bedrijven zich tegenwoordig tot een
potentiële klantenkring richten. Hij noemt
de computer-verkoopbrieven, waarin je
heel sympathiek je eigen naam gedrukt
vindt en die je bijna doen vergeten, dat er
geen greintje persoonlijks achter zit. En
dan de advertenties. Ook daar komt de
,,personaliserings-truc" in zwang. Ferrée
haalt een van zijn voorbeelden uit onze
kring:
- Nog erger maakt de Rabobank het.
Waarom we naar de Rabobank gaan?
- Omdat je daar niet als nummer zoveel
wordt behandeld. Bij de Rabobank ben
je nog een naam."
Ferréo vindt dat geen manier. Zo'n adver
tentie wekt verwachtingen omtrent per
soonlijke aandacht. Maar, zegt hij, het zijn
verwachtingen die niet gehonoreerd wor
den, niet kunnen worden gehonoreerd.
Ik heb nu door de zure appel heen
gebeten en als het ware A gezegd,
door de kern van Ferrée's kritiek
weer te geven. Ik ben wel verplicht nu ook
B te zeggen: wat ik er van vind. Welnu, na
lezing van zijn artikel was het eerste wat ik
dacht: die Ferrée heelt gelijk. Al leest ieder
een advertentietekst intuïtief met een kor
reltje zout en al mogen we heus wel wat
voorzichtiger dan Ferrée zijn met het ver
onderstellen van kwade trouw, ik meen dat
geen bank of ander bedrijf met een enorme
hoeveelheid cliënten de stelling kan waar
maken, dat iedere cliënt bij naam bekend
is. Zo'n stelling moet men dan ook niet
zonder meer poneren.
Die mening heb ik nog, maar ik moet ook
bekennen dat ik heel wat begrip voor de
bewuste Rabobank heb gekregen. Het be
trof namelijk niet een van onze gemeen
schappelijke advertenties, maar een eigen
advertentie van een van onze banken. En
toen hoorde ik van de directeur van die
bank toch nog wel een heel ander verhaal.
Een verhaal, dat ons laat zien dat we onze
mening over dit geval best wel wat meer
genuanceerd naar voren mogen brengen.
Ook die directeur vindt kretologie in de
publiciteit verfoeibaar. Hij heeft een grote
bank met heel wat bijkantoren. Juist hij is
zich door de groei van zijn bank bewust
dat daardoor de massaficatie dreigt en dat
op die manier de relatie van cliënt tot bank
gemakkelijk in coderingen en nummers kan
ondergaan, met verlies van iedere per
soonlijke bekendheid. Daar vechten hij en
zijn medewerkers tegen. Met succes en met
overtuiging. Want ze witten juist persoon
lijke aandacht en willen de verwachtingen
daaromtrent ook honoreren. Eerlijk gal hij
toe, dat ook op zijn kantoren niet iedere
cliënt bij naam bekend zal zijn, maar als
een cliënt een privérekening heelt ge
opend wordt hij na 2 of 3 bezoeken, mits
die natuurlijk niet te ver uit elkaar liggen,
beslist met zijn naam aangesproken. In
korter of langer tijd gaat hij echt tot de
relatiekring behoren van het kantoor, dat
zijn rekening voert. Daar staan wij voor!
Voor die intentie, die achter onze
advertentie zit, heb ik - zo zei de
directeur - bij alle kritiek de waarde
ring gemist. Je kunt wel fulmineren tegen
allerlei misstanden, maar een remedie aan
geven is veel moeilijker. Wij proberen echt
er wat aan te doen, dwars door alle mo
derne methoden heen, die ook wij in ons
bedrijf moeten gebruiken om de massa
cijfers van een massa mensen goed te ver
werken.
Ik meen dat hier het hart van de zaak ge
raakt wordt. Want de directeur wijst heel
terecht op die intentie. Al onze banken zijn
heel klein begonnen. Jaar en dag kenden
ze iedereen, ze konden elke cliënt onmid
dellijk in hun werkgebied thuis brengen.
Op het platteland is dat vaak nog het geval,
maar het wordt minder en in de steden is
het helemaal moeilijk. Dat stuit ons tegen
de borst, want we willen niets liever dan de
oude vertrouwde persoonlijke relatie be
houden. Met al onze cliënten, ook wanneer
dat er, zoals nu, heel veel geworden zijn.
Die moeilijkheid heeft ook Ferrée wel ge
merkt. Hij is „al 7 jaar bij de Rabobank"
(een andere dan die van onze directeur).
Eerst was dat een dorpsbank, alle meisjes
van de bank kenden hem van gezicht en
naam. Maar het dorp groeit, de bank groeit,
de meisjes komen en gaan, en nu zijn er
nog maar twee of drie die meteen „dag,
meneer Ferrée" kunnen zeggen. Ferrée
vindt dat niet erg, als een bank maar niet
doet alsof: zeggen te kennen en in wer
kelijkheid niet kennen.
Ik denk, dat heel wat van onze ban
ken hiermee zitten. Ongewild, tegen
hun zin. Je moet al grotere massa's
gegevens verwerken, je moet al meer re
keningen administreren en dat betekent dat
iedere cliënt zijn nummer of liever num
mers heelt Dat meervoud hoort erbij, want
een cliënt heelt voor iedere rekening
- sparen, gewoon of op termijn, leningen,
rekening-courant, privé- of salarisrekening
een apart nummer. Zonder nummer zou
de administratie een chaos worden. Daar
om hebben sommige banken ook een z.g.
bankpasjeingevoerd. Dat bevordert het
goed noteren van de gegevens, naam,
adres en nummer van de rekening.
Maar hoe noodzakelijk die nummers ook
zijn, in onze organisatie willen we nog
steeds de cliënt als een persoon zien, hem
bij zijn naam kunnen aanspreken. Hij mag
dan een nummer hebben, wij doen er alles
aan hem niet als een nummer te behan
delen. Ik durf te beweren, dat die intentie
bij al onze banken volop leeft. Zij leeft
zeker ook bij de bank, die de advertentie
plaatste. En dat maakt je milder, je slikt je
bezwaren wat in en zegt: jullie streven een
heel mooi doel na en al zul je het mis
schien nooit helemaal bereiken, ik heb
respect voor wat je al bereikt hebt. Je
wenst ze toe, dat ze er in slagen hun ideaal
al dichter te benaderen, met of zonder die
advertentie.
J.R.H.
