Beantwoorden
OpINlEONVERZoB/cl
24
goed voor de bank en goed voor de cliënt
marketingonderzoek
zoek. Gesprekken met ondernemers waarin opinies worden
gevraagd over de service van de bank en het toekomstige
behoeftenpatroon van bankdiensten, zijn hier echter even
eens onmisbaar. Een enquête onder het Franse bedrijfsle
ven bracht onder meer aan het licht, dat 70 van de on
dernemers de tariefstelling van de banken onduidelijk vond,
dat 86 van hen vond dat de contactpersoon van de
bank een voorafgaande ervaring bij het bedrijf zou moeten
hebben en last but not least dat 65 van hen vond dat de
bank in de eerste plaats een adviseur zou moeten zijn,
tegen 29% die vond dat eenvoudigweg het verstrekken
van geldmiddelen voldoende is. Het zou mij niet verbazen
als de uitkomsten van een soortgelijk onderzoek in Neder
land hetzelfde beeld te zien zouden geven.
Van groot belang is het onderzoek naar de wijze waarop
bepaalde cliëntengroepen van de diverse diensten gebruik
maken. Hierbij worden via steekproefbestanden frequen
tieverdelingen van saldo-grootte, leeftijden van cliënten en
aantallen mutaties per rekening tegen elkaar afgezet. Be
halve dat dit een globaal beeld geeft van „wie zijn onze
cliënten", verschaft het tevens een inzicht in de rentabili
teit van de diverse cliëntengroepen. Hierop kan dan weer
het diensten- en promotiebeleid worden afgestemd.
Van aangesloten bank tot aangesloten bank zijn er grote
verschillen in dit „gedrag" van cliëntengroepen. Vandaar
dat momenteel standaardonderzoekpakketten worden ont
wikkeld, waardoor aangesloten banken via de computer
inzicht kunnen verkrijgen in de diverse bestanden.
Bij produkt- of dienstenonderzoek wordt veel gebruik ge
maakt van specifieke marketingonderzoektechnieken, zo
als de „groepsdiscussies" waarbij onder leiding van een
marktonderzoekbureau met psychologische deskundigheid
een samenspraak plaatsvindt met cliënten en/of niet-
cliënten. Hierbij worden bepaalde goed omschreven pro-
duktideeën voorgelegd, die gedurende een a twee uur
door de groepen worden bediscussieerd. Zeker indien men
meerdere groepen inschakelt, kunnen belangrijke aanwij
zingen worden verkregen voor de verdere uitwerking van
het idee. Voorts komt veelal naar voren op welke punten
in de reclame voor de desbetreffende dienst het accent
moet worden gelegd en waarop de marketinginstructie aan
de medewerkers die het rechtstreekse contact met de
cliënten onderhouden, moet worden gericht.
Persoonlijke service
Uit het voorgaande bleek reeds dat marketingonderzoek
naar bestaande en nieuwe vormen van dienstverlening
nauw verband houdt met het onderzoek gericht op de opti
malisering van de persoonlijke service. In verband met het
kostbare „investeren in mensen", dat opleiding en bij
scholing van nieuwe en bestaande medewerkers vergt, is
onderzoek naar de effectiviteit daarvan bijzonder gewenst.
Deze effectiviteit dient te worden gemeten in „rendabele
klantentevredenheid" zoals eerder werd uiteengezet.
Daarom kunnen dergelijke optimaliseringsstudies goed
worden verricht door cliëntenpanels en door zogenaamd
„halonderzoek".
Cliëntenpanels opereren in de regel via schriftelijke com
municatie, alhoewel ook mondeling kan worden gewerkt
via de eerder beschreven methode van groepsdiscussies.
Via een a-selecte steekproef wordt een lijst samengesteld
van cliënten, die qua welstand, leeftijdopbouw en locatie,
representatief kunnen worden geacht voor het gehele
cliëntenbestand. Deze lijst moet dusdanig ruim worden op
gesteld, dat die klanten, die niet wensen mee te doen aan
het panel, geen afbreuk doen aan de representativiteit van
de steekproef.
Nadat aldus een aantal „welwillende" deelnemers is gese
lecteerd, wordt een classificatieformulier aan hen toege
stuurd, waarin informatie wordt gevraagd over leeftijd, wel
stand, burgerlijke status, beroep, e.d. Daarna kunnen via
een dergelijk panel uitstekende informaties worden ver
kregen over het imago van de bank, over de diensten en
over de kwaliteit van de behandeling en advisering door
de medewerkers.
Het zogenaamde „halonderzoek" kan worden gedaan
door de medewerkers van de bank zelf. Hierbij wordt een
kort vraaggesprek (in de cliëntenhal) aan de hand van een
tevoren opgestelde vragenlijst gehouden met de klant tij
dens diens bezoek aan de bank. Op goedkope wijze kan
via deze methode meer inzicht worden verkregen in de
achtergronden van de diverse bankbezoektijden, in de
kwaliteit van de service „ter plekke" en in de administra
tieve obstakels die de klant moet „overwinnen" tijdens zijn
bezoek.
In deze beschrijving van de „faits et gestes" van marketing
onderzoek moesten de nodige beperkingen worden aan
gehouden, omdat dit maandblad ten slotte geen vakorgaan
is. Interessante studie-objecten als relatieverdiepinganaly-
ses, bank-imago-onderzoeken, opzeggingsonderzoeken
e.d. bleven buiten beschouwing. Misschien dat ook op deze
onderzoeksterreinen nog eens dieper kan worden ingegaan
zoals ook op de diverse onderzoekmethoden.
Ik hoop de essentie van het marketingonderzoek enigszins
duidelijk te hebben gemaakt. Het gaat om optimaliseren:
de bank moet er wat aan hebben maar ook de klant.
Voor de toestemming tot het ge
bruik van de illustraties bij dit
artikel danken wij Marktonder
zoekbureau Inter/View B.V.
