23
marketingonderzoek in de praktijk
zo groot mogelijke winstgevendheid en zoveel mogelijk
afzet („maximaliseren"), wordt gezocht naar combinaties
van marktbeleidsinstrumenten, die „rendabele klanten
tevredenheid" tot stand brengen, waarbij in de regel ge
noegen wordt genomen met wat minder absolute winst en
afzet. Het waarom van het marketingonderzoek is derhalve
gelegen in het optimaliseren - het gegeven de doelstelling
zo efficiënt mogelijk inzetten - van de marktbeleidsinstru
menten. Het zal duidelijk zijn dat dit onderzoek zwaar
steunt op kosten/opbrengstenanalyses en op het eerder
omschreven marktonderzoek in enge zin.
Tot zover enige meer algemene achtergronden. De lezer
zal inmiddels met verlangen uitzien naar praktische toe
passingen. Daarover het volgende.
Marketingonderzoek heeft dus tot doel de inzet van de
marketinginstrumenten te optimaliseren. Zoals bekend
kunnen vijf instrumenten worden onderscheiden: vesti
gingsbeleid, prijsbeleid, publiciteit, persoonlijke service en
produktbeleid. In het kort laten we ieder van deze instru
menten de „research-revue" passeren.
Vestigingsbeleid
Dit bijzonder kostbare marketinginstrument is van door
slaggevende betekenis geweest voor de snelle expansie
van onze bankorganisatie. In verband met de sterk stijgen
de bemanningskosten per vestiging, is onderzocht welke
maatregelen genomen zouden kunnen worden om deze
kostenstijging wat in te dammen.
Een voor de hand liggende oplossing leek bij nieuwe
vestigingen met de opzet van het kantoor te mikken op een
omvangrijker werkgebied, zodat een groter aantal cliënten
zou kunnen worden bereikt. Een studie van een steek
proef van 60 bijkantoren leerde echter dat de actieradius
of reikwijdte van een kantoor bijna niet te beïnvloeden is:
ondanks grote verschillen in opzet, ligging en manage
ment van de kantoren bleek dat het grootste deel van de
klantenkring getrokken wordt uit een straal van 750 meter
terwijl bijna 100% woont in een straal van 1000 meter.
Uit enquête-onderzoek onder cliënten en niet-cliënten
kwam verder naar voren dat het belangrijkste motief voor
de bankkeuze bij consumenten het dichtbij-zijn is. Gege
ven het feit, dat altijd wel een of meer kantoren van de
concurrentie dezelfde markt bewerkt en ook zijn deel op
eist, kunnen op grond van deze studie thans betere prog
noses worden gemaakt van het potentiële aantal cliënten -
en daarmee de rentabiliteit -, dat een bijkantoor kan be
reiken. Hierdoor wordt het mogelijk optimaler te beslissen
inzake nieuwe vestigingen.
Prijsbeleid
Bank-cliënten blijken slecht op de hoogte te zijn van de
tarieven die voor de diverse diensten worden gevraagd;
dit ondanks de vele en kostbare publikaties die bijna we
kelijks in de kranten verschijnen. Uit onderzoek is naar
voren gekomen dat 70 van de ondervraagden niet op de
hoogte is van de geldende rentepercentages. Voorts blijkt
dat slechts een klein aantal ondervraagden „effectief ge
voelig" is voor veranderingen van rentepercentages. Onder
„effectief gevoelig" wordt verstaan dat cliënten hun relatie
zouden verbreken indien de bank enige procenten minder
rente zou vergoeden danwel meer rente zou vragen in ver
gelijking met andere banken. Eens temeer blijkt hieruit dat
het dienstbetoon in de vorm van dichtbij-zijn én persoon
lijke service hoger wordt gewaardeerd. Hiervoor is de
cliënt dan ook bereid een prijs te betalen ter hoogte van
tientallen tot honderden guldens renteverschil per jaar.
Vandaar dat sommige grote spaarbanken in Nederland, die,
in weerwil van de enorme „hausse" in de spaarrentetarie-
ven vorig jaar, rustig op het oude niveau van de direct op
vraagbare spaarrekeningen bleven zitten, desondanks een
forse groei doormaakten.
Indien het beleid van de bank op deze realiteiten van de
markt wordt afgestemd, is het uiteraard wel noodzakelijk
attent te blijven op de hogere saldi in het rekeningenbe
stand: deze cliënten „verdienen" van de bank een voort
durende actieve advisering.
Op deze wijze kan een optimaal prijsbeleid worden ge
voerd met als uitgangspunt een persoonlijk dienstbetoon.
Publiciteit
Waarschijnlijk omdat het bedrijfsleven al sinds lang veel
geld besteedt aan reclame en andere methoden om in de
publiciteit te komen (bijvoorbeeld het sponsoren van ten
nistoernooien), zijn de marketingonderzoekmethoden, die
tot doel hebben het effect van de publiciteitsuitgaven zo
groot mogelijk te maken, wetenschappelijk gezien het verst
gevorderd, althans vergeleken met de methoden waarmee
het effect van andere marketinginstrumenten wordt geme
ten. Het optimaliseren van het gebruik van het publiciteits-
instrument is dan ook goed uitvoerbaar, alhoewel hier
direct aan moet worden toegevoegd dat de publiciteits-
resultaten niet altijd navenant zijn. Soms zijn deze meer,
soms minder dan werd verwacht. Dat ligt aan de wijze
waarop het reclamebureau van een bedrijf vorm geeft aan
de promotionele doelstellingen van de opdrachtgever.
Bij reclame-onderzoek gaat het om het meten van de „op-
merkscore" - dit is het aantal personen dat de reclame
uiting heeft opgemerkt - én van de „impact" - dit is het
percentage dat niet alleen de reclame-uiting heeft gezien,
maar dat tevens iets van de inhoud van de reclamebood
schap heeft opgestoken Dit soort onderzoek heeft onder
meer ertoe geleid, dat de Rabobankorganisatie met haar
grote distributienet en de vele relaties is overgestapt van
de krant naar de televisie als voornaamste „vehikel" om
onze informaties aan de klanten over te brengen.
Produktbeleid
Het onderzoek verband houdende met het produktbeleid
is verreweg het belangrijkste onderdeel van het totale
marketingonderzoek. Hier gaat het immers om vragen als:
welke cliëntengroepen maken op welke wijze gebruik van
bepaalde diensten, welke eigenschappen van een dienst of
„produkt" stellen zij op prijs en welke niet?
De primaire dienstverlening van een bank is het financie
ren. Gezien de beperkte „voorraad" middelen, waarover
een bank meestentijds beschikt, is het van belang deze
geldmiddelen naar die cliëntengroepen te leiden, waar zij
het hoogste worden „gewaardeerd". Deze waardering is
vooral afhankelijk van de bestaande cliëntenbinding ener
zijds en de opbrengstmogelijkheden anderzijds. Marketing
onderzoek moet met betrekking tot deze aspecten een
optimum zien te vinden, waardoor het financieren zowel
de belangen van de cliënt (bijvoorbeeld continuïteit) als
die van de bank (denk aan risico, rendement) dient. De
economische gang van zaken binnen de vele bedrijfs
takken en de financiële eigenheden van de diverse be-
drijfstypen, zijn belangrijke objecten van dit soort onder-
