marketing
onderzoek
duren"
22
drs. p. e. a. m. van campen
GoeJeoioryM- /nevrvisu/
Ik ben enffeelu<ir\ran oen bureoM.
Wor op/oue onUerZ&c/< en («zou
CVCa tfd en lo>sl hebt Qn zo
yfende(cf!C «dien zCj/t ec/e/u
Z/ik&U l/ncjtn. Je bean -fwoorden
Hel zal onaeveer f/esi dn/noden
onderzoek, marktonderzoek,
marketingonderzoek
Marketingonderzoek is het onontbeerlijke fundament
voor het bepalen van het marketingbeleid. Vandaar
dat marketingonderzoek een essentieel onderdeel
is van de Stafgroep Commerciële Ontwikkeling,
waaraan de auteur van dit artikel, drs. P. E. A. M. van
Campen, leiding geeft. Marketingonderzoek is „toe
leverancier" voor de andere activiteiten van deze
stafgroep, namelijk Produktontwikkeiing en Publici
teit, maar ook voor tal van andere onderdelen van
de Centrale Bank en voor de aangesloten banken
zoals uit onderstaande beschouwing blijkt.
Goed ondernemerschap betekent het op de juiste wijze
inspelen op een steeds veranderende omgeving, waarin
een bedrijf opereert. Daar is in deze gecompliceerde we
reld veel studie voor nodig, denk aan het vele juridische,
economische en technologische onderzoek, dat door het
bedrijfsleven en derhalve ook door de Centrale Bank wordt
verricht. Uiteraard besteedt de ondernemer zijn grootste
aandacht aan de markt. Studies die hiermee verband hou
den, worden met diverse termen aangeduid, zoals „markt
onderzoek" en „marketingonderzoek".
Deze begrippen worden dikwijls door elkaar gebruikt, ter
wijl ze in feite verschillende zaken aanduiden. Voorts blijkt
dat „marktonderzoek" of „marketingonderzoek" veelal on
middellijk gedachtenassociaties oproepen met enquêteurs
die huis-aan-huis mensen lastig vallen met ellenlange vra
genlijsten.
Wie derhalve de kop van dit artikel leest en voorts uitslui
tend de plaatjes bekijkt, wordt in deze foutieve gedachten-
gang gesterkt.
Marktonderzoek is een begrip dat al vele jaren bestaat.
Het omvat de studie van de marktmogelijkheden voor een
bedrijf en van de marktpenetratie. Bij dit studiewerk is het
soms noodzakelijk een bepaalde onderzoektechniek toe te
passen, namelijk het houden van enquêtes („field-
research"), waarbij marktonderzoekbureaus worden inge
schakeld. Dit gebeurt meestal als sluitstuk van het onder-
zoek-in-huis („desk-research").
Het is mij bekend dat diverse bankinstellingen in Neder
land zich met dit soort onderzoek bezighouden. Daar ieder
van deze banken praktisch gesproken hetzelfde onder
zoekt, kan men zich afvragen of op dit punt niet wat meer
zou kunnen worden samengewerkt: dan kan heel wat wor
den bespaard; besparingen die kunnen worden aangewend
voor onderzoek waar niet alleen de bank, maar ook de
cliënt wat aan heeft: het marketingonderzoek.
Zoals bij de meeste bedrijven, is ook bij de Centrale Bank
het marktonderzoek onderdeel van het marketingonder
zoek. Marketingonderzoek maakt het mogelijk de marke
tingfunctie goed uit te oefenen, dat wil zeggen op renda
bele wijze diensten te leveren die voorzien in de werkelijke
behoeften van de cliënten. Marketingonderzoek tracht er
toe bij te dragen dat dikwijls moeilijk verenigbare zaken
toch op elkaar worden afgestemd: winstgevende dienst
verlening enerzijds en de wensen van de klant anderzijds.
Dit afstemmingsproces heet „optimaliseren": in plaats van
