gewijzigd consumptiepatroon en
gevolgen voor detailhandel
detailhandelskanalen
26
detailhandel
tegenwerking van gemeentebesturen - ter bescherming
van de plaatselijke middenstand grossiers en fabrikan
ten - vanwege het doorbreken van de verticale prijs
binding - kregen deze witte winkels duidelijk steeds vas
tere grond onder de voeten.
De forse groei van deze bedrijven moet gezien worden als
reactie op het verschijnsel 'trading up', dat zich in de
traditionele detailhandel voordoet. Onder 'trading up'
wordt verstaan de neiging van de ondernemer bij de be
nadering van zijn cliënt meer ruimte te geven aan de
factor service.
Als hoofdoorzaak voor dit verschijnsel moet de wens van
de ondernemer om een eigen plaats in deze markt te ver
overen, worden genoemd.
Het blijkt, dat deze eigen plaats het beste bereikt en
verdedigd kan worden door middel van het geven van
meer service, wat echter weer een prijsverhogend effect
heeft. Prijsverlaging bij een geringere serviceverlening
wordt in het algemeen als minder effectief gezien, daar
dit door de concurrentie gemakkelijk nagevolgd kan wor
den.
Een andere oorzaak voor aarzeling moet worden gezocht
in de stelling, die de gemiddelde consument nog steeds
hanteert, dat goedkoop duurkoop is. Doordat dit verschijn
sel van 'trading up' algemeen is, ontstaat er aan de onder
zijde van de markt een vacuüm, dat weer mogelijkheden
schept voor nieuwe detailhandelsvormen, die met weinig
service starten, zoals bijvoorbeeld vorengenoemde witte
schuren. Deze detailhandelsvormen aan de onderkant van
de markt hebben als kenmerk: een agressieve prijspolitiek,
waardoor zij met kleine winstmarges werken, maar door
de geringe service ook met lage kosten.
Echter ook hier kan men op den duur het verschijnsel
waarnemen, dat de ondernemer zich tracht te onderschei
den van zijn directe concurrenten. Dit proces zal versneld
worden, doordat het grootfiliaalbedrijf en de warenhuizen
zich ook in de strijd gaan werpen met de mammoet-
zelfbedieningswarenhuizen.
In 1972 bezat Nederland nog maar 12 van dergelijke zelf
bedieningswarenhuizen, te weten: 8 (super)vendets van
V D, 3 Miro's van Albert Heijn en 1 Familia van Schuite-
ma (Centra).
In de ons omringende landen, zoals West-Duitsland, Zwe
den, Frankrijk en België is het grote zelfbedieningswaren
huis onder namen als superstore en hypermarkten, al een
vertrouwde distributievorm. Nederland is wat dit betreft
een beetje achterop geraakt, onder meer omdat altijd per
afzonderlijke artikelengroep in een warenhuis of super
markt een afzonderlijk diploma aanwezig moest zijn.
Met de inwerkingtreding van de Vestigingswet Detail
handel per 1 augustus 1972 is daarin een sterke vereen
voudiging gekomen. In de komende jaren zal het aantal
zelfbedieningswarenhuizen belangrijk worden uitgebreid.
Worden alle huidige plannen gerealiseerd, dan zal men in
1980 circa 100 van deze giganten in ons land aantreffen.
Om een duidelijk beeld te krijgen van de veranderde
situatie, kan men de jaren 1972 en 1950 met elkaar ver
gelijken.
In 1972 liep van de totale consumptieve bestedingen door
gezinshuishoudingen (ter waarde van 83 miljard) 57,8%
via de detailhandel. In 1950, toen de totale consumptieve
bestedingen ƒ13 miljard bedroegen, ging hiervan nog
72% naar de detailhandel.
Deze toename van de bestedingen buiten de detailhandel
is vooral terug te voeren op de toename van de beste
dingen aan gezondheidszorg (van 2% van de totale be
stedingen in 1950 tot 6% in 1970) en de toename van de
bestedingen van de Nederlander in het buitenland (van
0,8% tot 3,6%). Verder zijn er onder andere nog toe
nemende bestedingen aan: verzekeringsdiensten, vloei
bare brandstoffen, huren, elektra, gas en water etc.
De gevolgen van deze stijging van de bestedingen buiten
de detailhandel zijn het duidelijkst te constateren in de
categorie voedings- en genotmiddelen. In 1950 ging 37%
van de totale bestedingen naar deze groep, in 1972 is dit
naar schatting nog slechts 27 Als men deze grote
groep verdeelt in branches, dan blijkt er slechts één
branche een groter deel van de consumptieve beste
dingen binnen te halen, te weten de drankensector.
Werd er in 1950 2% van de totale bestedingen aan drank
uitgegeven, en 3% aan brood, in 1972 werd 3,1 van de
totale bestedingen aan drank uitgegeven en illustratief is,
dat het broodverbruik is gedaald naar 1,4%. Zet men
naast deze percentages de absolute bedragen, dan merkt
men eigenlijk pas, welke enorme sommen geld aan deze
artikelen besteed worden. In 1950 ging er aan alcoholische
en niet-alcoholische dranken voor 250 miljoen over de
toonbank (aan brood was dat 380 miljoen). In 1972 was
dit gegroeid tot circa 2.500 miljoen (het broodverbruik
steeg tot 1.120 miljoen).
De cijfers met betrekking tot de consumptieve bestedingen
via de detailhandel geven een overzicht van de totale
detailhandel. Men kan echter verschillende distributie
kanalen onderscheiden, zoals grootfiliaalondernemingen,
bijvoorbeeld Albert Heijn, De Gruyter etc., warenhuizen,
bijvoorbeeld V D, de Bijenkorf etc., verbruikerscoöpera
ties, verbruikersmarkten, postorderbedrijven en de zelf
standige detaillisten uit het midden- en kleinbedrijf.
Van de totale consumptieve bestedingen de totale om
zet) in de detailhandel ging in 1972 23,8% naar de groot
filiaalbedrijven en warenhuizen, 1,2% naar de verbruikers
coöperaties, 2% naar de verbruikersmarkten, 0,9% naar
de postorderbedrijven en 72,1 naar het midden- en
kleinbedrijf.
In 1968 nam het marktaandeel van de grootfiliaalbedrijven
en warenhuizen toe tot 24,8%, daarna trad een lichte
daling in.
Bij het midden- en kleinbedrijf kan men het tegengestelde
waarnemen: tot 1968 daalde het marktaandeel tot 72,9%
(incl. verbruikersmarkten), daarna stijgt het marktaandeel
weer.
Maakt men het onderscheid tussen voedings- en genot
middelen enerzijds en duurzame en overige consumptie
goederen anderzijds, dan blijkt de stijging van het markt
aandeel van het midden- en kleinbedrijf in de detailhandel
uitsluitend te zijn veroorzaakt door de categorie duurzame
en overige consumptiegoederen. De grootfiliaalbedrijven
en de warenhuizen bijvoorbeeld moesten in de jaren 1970
en 1971 duidelijk een veer laten in de onderstaande pro-
dukten c.q. branches:
