10
marketing
de benaming „marketing"
marketing en management
groeiende vraag naar
marketing
marketing en bankwezen
naar de beste marktstrategie
twee hoofdsegmenten
retailbanking
wholesale banking
de kostenanalyse
Het woord 'marketing' hangt samen met
het Nederlandse woord 'markt' en met het
Engelse woord 'market', dat - zoals be
kend - eveneens markt betekent. Het
Engelse werkwoord 'to market' of 'mark
ten' kan worden verstaan in dezelfde zin
waarin wij spreken van 'markten' of bij
voorbeeld 'winkelen', dat wil zeggen de
markt (respectievelijk een winkel) bezoe
ken als mogelijke koper, maar 'marketing'
kan ook betekenen: op de markt brengen,
ten verkoop aanbieden. In het gebruikelijk
geworden vakjargon echter duidt men met
'marketing' een bepaalde denkwijze aan:
een zich instellen op de markt, dat wil
zeggen op de cliënt. Het is duidelijk dat
een dergelijke oriëntatie van de producent
op de wensen van zijn eventuele cliëntèle
in het bedrijfsleven van invloed zal zijn
- en behoort te zijn - op het bedrijfsbe
leid.
Men excusere hier nog éénmaal een klein
stukje vakjargon, want in de vaktaal wordt
dat doorgaans anders gezegd, namelijk als
volgt: 'de marketinggedachte behoort te
worden geïncorporeerd in het bedrijfsma
nagement'. Eenvoudiger, en met een voor
beeld, kan men dat ook zo zeggen: door
een juiste instelling op zijn cliëntèle kan
een bedrijf komen tot bijvoorbeeld de keuze
van een bepaalde, meest geschikt geachte
vestigingsplaats, tot een bepaalde kan
toorinrichting, maar ook tot een bepaald
pakket van diensten of tot een bepaald
relatiegeschenk, of, in de handel, tot bij
voorbeeld een kleurige verpakking. Dat is
immers de hoofdzaak van het gestelde: de
marketing-gedachte heeft invloed op het
bedrijfsbeleid. Dit was ook de centrale ge
dachte in het betoog van dr. Verhage,
die daarbij uitvoerig inging op de zin van
marketing in het bankwezen, en met name
bij de coöperatieve banken.
Hoe sterk de behoefte aan marketing is
toegenomen, laat zich afmeten aan de
aantallen marketing-afdelingen die in het
bedrijsleven zijn opgericht, maar ook aan
de aandacht die het onderwerp tegenwoor
dig krijgt in de bedrijfseconomische lite
ratuur, aan het aantal vakbladen, dat op
dit terrein verschijnt, aan de aantallen
bureaus die de markt onderzoeken en op
basis daarvan adviseren. Ook in de pro
gramma's van heel wat economische fa
culteiten in de hele wereld is 'marketing'
als een apart vak opgenomen in het to
tale studiepakket.
Speelt dat alles nu ook een rol in het
bankwezen? Ja, want ook de banken ont
moeten in hun werkterrein steeds meer
markten - of 'deelmarkten' - die meer ver
zadigd zijn dan vroeger en waarin zich de
concurrentie steeds meer verscherpt. In
dat verband spreekt men tegenwoordig
zelfs wel eens van een zekere mate van
'overbanking'. Door die grotere verzadiging
en grotere concurrentie doet zich ook bij
de banken de noodzaak voor van een sys
tematisch en voortdurend onderzoek naar
de marktbehoeften, waarop zich ook de
banken meer moeten gaan instellen. Want
ook in het bankwezen is in vroeger jaren
de aandacht te sterk gericht geweest op
de administratieve opzet van het bedrijf
zelf, evenals in de produktiebedrijven, en
daardoor is ook in het bankwezen het
dienstenpakket nog al te zeer beïnvloed
door de traditionele administratieve gang
van zaken, evenals door de wijze, waarop
de banken waren ingericht - plechtstatig,
ongeriefelijk en ongezellig, door werkme
thoden die vanouds werden gevolgd en
door de vaak eenzijdige manier, waarop
de medewerkers van de bank waren ge
schoold. Ook in deze branche moest de
aandacht ten dele worden verschoven van
de interne organisatie naar de aard en de
omvang van de vraag - ook naar de nog
schuilgaande vraag - bij de cliënten.
Alleen door voortdurend marktonderzoek,
waarbij men de markt indeelt in continu
nageplozen marktsegmenten, kan men ko
men tot een verantwoorde marktstrategie,
dat wil zeggen: tot de in het benaderen
van de markt meest juiste taktiek. Evenals
elk ander bedrijf moet ook een bank kie
zen uit diverse mogelijkheden op de markt.
Die keuze wordt op de eerste plaats be
paald door het doel van het bedrijf zelf.
Een coöperatief bankbedrijf - wij komen
daarop nader terug - heeft als typisch
eigen doel: het dienen van de belangen
van de leden, met name door voorziening
in hun financieringsbehoeften. Uiteraard
moet die voorziening zodanig geschieden,
dat zowel de continuïteit van het bedrijf
als ook de verdere belangen van leden en
geldverschaffers gewaarborgd blijven. Dat
houdt niet alleen eisen in inzake de ren
tabiliteit, liquiditeit en solvabiliteit van de
bank, het eist in wellicht nog sterkere
mate een creatieve visie op de mogelijk
heden en groeikansen op de diverse par
tiële markten.
De bankmarkt bestaat uit twee hoofdseg
menten: de 'retailmarkt', dit is de markt
van de particulieren, en de 'wholesale
markt', die de dienstverlening aan het be
drijfsleven omvat. Beide groepen van
cliënten, bedrijven zowel als particulieren,
moeten op een eigen manier worden be
naderd.
Particulieren kan men in het algemeen be
naderen via publiciteitsmedia, zoals fol
ders en advertenties. In wezen is hier in
hoge mate sprake van standaardwerk,
want de behoeften van talloze particulie
ren zijn van dezelfde aard: zij wensen een
behoorlijke rentevergoeding op hun spaar
tegoed, zij maken gebruik van de bank
diensten in het betalingsverkeer, wellicht
hebben ze te eniger tijd behoefte aan een
persoonlijke lening of een woningfinancie
ring, en dergelijke. In zekere zin is hier
sprake van 'confectiewerk'.
Bij de kredietverlening aan bedrijven daar
entegen zou men - om de vergelijking
voort te zetten - van 'maatwerk' moeten
spreken. In de wholesale markt is geen,
of veel minder sprake van dienstverlening
in gestandaardiseerde vorm, want elk be
drijf heeft een eigen denkwijze, een eigen
financiële structuur met een eigen finan
ciële omloopsnelheid, een eigen risico
scala enzovoort. Ook de coöperatieve ban
ken moeten in hun onderzoek nagaan aan
welke segmenten van de wholesale sector
zij de voorkeur moeten geven, waarbij te
vens de te verwachten kosten en opbreng
sten een rol spelen. En ook de in de di
verse sectoren te verwachten groei speelt
bij die keuze een rol van betekenis.
De bij dat alles benodigde analyse van
kosten en opbrengsten is in het bank
wezen veel moeilijker dan bijvoorbeeld in
een producerend bedrijf. Daar vindt men
immers een stroom van goederen, die als
grondstoffen binnenkomen en dan in de
diverse opeenvolgende bedrijfsfasen wor
den verwerkt tot eindprodukt-met-verpak-
king-en-al. Elke afdeling levert daaraan
