het gezin besproken, maar voor de reclame
man is het belangrijk dat de huisvrouw de uit
eindelijke aankoop verricht.
De grenzen van de reclamemogelijkheden
Hoewel de mogelijkheden van reclame bijna
onbeperkt zijn, worden hieraan in bepaalde op
zichten toch grenzen gesteld. Gaat men deze
grenzen te buiten, dan verliest de reclame een
deel van haar invloed en kan zelfs omslaan in
anti-reclame, wat wil zeggen dat door de re
clame weerstanden ontstaan tegen de onder
neming, die dit uiteindelijk zal merken in het
verminderen van haar afzet. Er zijn drie belang
rijke grenzen die de reclame, om geen anti-re
clame te worden, niet mag overschrijden. De
ze worden getypeerd als: de reclame-tech
nische grens, de economische grens en de
moeilijkste, de grens van de goede smaak en
de eerlijkheid.
De reclame-technische grens wordt door de
reclamemiddelen zelf getrokken. Dat een ad
vertentie geplaatst wordt, is niet zo belangrijk,
het voornaamste is wannéér deze geplaatst
wordt. Folders en affiches mogen nooit zo
kunstzinnig ontworpen worden dat men alleen
oog heeft voor het kunstzinnige en vergeten
wordt dat het om een reclame-uiting gaat. De
gene die reclame maakt moet steeds voor
ogen houden dat hij daardoor een bepaald
doel mee helpt bereiken en hij mag zich nooit
laten verleiden reclame te maken om de re
clame zelf.
Bij de economische grens gaat het uitsluitend
om het probleem of de reclame voor het be
drijf niet een te grote last gaat vormen. Dat be
tekent dat de economische grens getrokken
wordt door de reclamekosten. Daarnaast
174
speelt echter ook de grootte van het bedrijf
een rol. Het heeft weinig zin reclame te maken
voor een artikel wanneer de capaciteit van het
bedrijf in geen enkel opzicht gelijke tred kan
houden met de ontvangen opdrachten.
Natuurlijk wordt reclame ook begrensd door
de aard van een produkt. Niet voor elk artikel
kan op dezelfde wijze reclame worden ge
maakt en kunnen dezelfde reclamemiddelen
worden gebruikt. Tenslotte zijn er dan de goe
de smaak en de eerlijkheid in de reclame. Daar
over kunnen wij kort zijn. Het is duidelijk dat
het aanzien van een bedrijf kan staan of vallen
door reclame die, door de wijze waarop er ge
stalte aan gegeven wordt, tegenzin of erger,
verontwaardiging, oproept. Daarnaast zal men
het publiek nimmer voordelen moeten voor
spiegelen die in feite niet bestaan, waarbij men
dan uitgaat van de - foutieve - redenering dat
het gemiddelde publiek het intelligentiepeil
van een kind van veertien jaar zou hebben. On
juiste voorstellingen worden sneller doorzien
dan men denkt, en de nadelige gevolgen strek
ken zich over een zeer lange periode uit.
De verhouding tussen de kosten
en de resultaten
Wanneer eenmaal een bedrijf tot een reclame
plan gekomen is, zal de leiding zich uiteraard
ook voor de kosten interesseren. Het is in dit
geval echter niet juist als zonder meer een be
paald bedrag wordt vastgesteld dat aan re
clame kan worden uitgegeven. Allereerst dient
de vraag gesteld te worden: wat willen wij met
onze reclame bereiken in de komende pe
riode? Daarnaar zullen de kosten zich moeten
richten. Daarom kan dan ook voor de hoogte
van de reclame-uitgaven geen algemene regel