isïeclam<z_?
Geschat wordt, dat het Nederlandse bedrijfs
leven in 1966 meer dan een miljard gulden
aan reclamekosten heeft besteed. De hoogte
van dit bedrag vormt geen aanleiding om de
discussie omtrent de noodzaak van reclame
nog eens te openen. Het Nederlandse publiek
kon kennis nemen van een veelheid van arti
kelen waarbij het werd voorgelicht over het
nut, het gebruik en de voordelen van datgene
wat het wilde aanschaffen voor de verhoging
van het leefgenot. Dat deze aanschaffingen
door de reclame duurder zouden zijn dan no
dig was is een praktisch door iedereen verla
ten stelling. De uitzonderingen, die zich voor
gedaan hebben en nog voordoen zijn slechts
een bevestiging van de regel, dat reclame on
misbaar is geworden.
Over de wijze waarop de reclame moet wor
den gevoerd kan men van mening verschillen.
Dat wordt dan ook dagelijks gedaan. Berede
neerd en zakelijk ofwel verhit en met luider
stemme, alnaargelang het temperament van
degenen die zich ter discussie hebben neer
gezet. Daarbij worden dan twee stelregels ge
makshalve niet in het geding gebracht. De
eerste regel is, dat degene die de reclame
boodschap visueel gestalte moet geven geen
wondermens is die doorlopend topprestaties
levert. Hij kan een, misschien ook twee, uit
stekende advertentiecampagnes maken in een
jaar. Dan moet hij op adem komen. Aannemen
dat hij gewoon doorgaat is hetzelfde als van
een atleet verwachten dat hij, na het record op
de 100 meter te hebben gebroken, ook meteen
de 200 meter erbij neemt.
De tweede stelregel is van nog meer belang,
maar er wordt bij voortduring tegen gezon
digd. Het doel van elke reclameboodschap is:
verkopen. Daarop moet de boodschap gericht
