Reclamebudgetten
De reclame in al haar verschijningsvormen is
onverbrekelijk verbonden met het moderne
maatschappelijke bestel. Het is daarom des te
verwonderlijker, dat velen toch nog van me
ning zijn, dat de reclame wel bruikbaar maar
niet noodzakelijk is voor een bedrijf. Deze
opvatting berust waarschijnlijk op de wat
naïeve veronderstelling, dat de reclame te
vergelijken is met een machine, die naar be
hoeven in- en uitgeschakeld kan worden.
Daarbij denkt men dan bij het horen van het
woord reclame meestal aan de zichtbare re
clame-uitingen als daar zijn de advertenties
en de folders. Iedere onderneming die op de
markt komt, bedrijft echter in enigerlei vorm
reclame. Ook de onderneming die op haar
verpakkingsmateriaal laat drukken 'wij maken
geen reclame'. Dat in tijden van hoogconjunc
tuur verschillende ondernemingen een zeke
re terughoudendheid voor reclame aan de
dag leggen is een andere fout. Geen onder
neming kan zich blijvend zonder meer op haar
aanzien en goede naam beroepen. Juist bij een
hoogconjunctuur bestaat het gevaar, dat nieu
we concurrenten op de markt komen. Laat in
zo'n geval een oude gevestigde firma de re
clame achterwege, dan maakt zij het de nieu
weling wel erg gemakkelijk haar het gras voor
de voeten weg te maaien.
Als het bedrijf besloten heeft reclame te gaan
maken moet het zich allereerst afvragen: wat
willen wij met onze reclame in een bepaalde
periode of op lange termijn bereiken? Men
moet zich dus een doel stellen. Pas dan kan
het daarmee gemoeide kostenbedrag bepaald
worden. Voor de grootte van een reclame
budget kan dan ook geen algemeen geldende
regel worden gegeven. Vanzelfsprekend moet
daarbij rekening gehouden worden met de
financiële draagkracht van de onderneming.
Dat dientengevolge het doel eerst na enkele
jaren bereikt zal worden is de onontkoombare
consequentie. Overigens zal men zich moeten
realiseren dat bijvoorbeeld het inburgeren
van een naam of merk altijd een kwestie is
van jaren. De slagzin 'Boerenleenbank spaar
bank voor iedereen' wordt reeds jaren ge
voerd en eerst nu begint het besef te rijpen
dat de boerenleenbank dus niet alleen voor de
agrariër is. Al zullen wij de laatste zijn om te
beweren, dat dit rijpend besef uitsluitend aan
de gevoerde reclame is te danken.
Wat geldt voor een bedrijf in het algemeen,
geldt uiteraard ook voor onze boerenleenban
ken. Ook zij dienen volgens een plan te werk
te gaan. Ook onze boerenleenbanken zullen
een doel voor ogen moeten houden en zich,
wellicht tot hun spijt, op sommige punten moe
ten beperken. Thans wordt nog vaak het sys
teem gevolgd, dat men zich in het nieuwe jaar
- na het gereedkomen van de jaarstukken -
eens flink op de reclame werpt. Tegen het
2105
